Игорь Липсиц - Маркетинг для топ-менеджеров

Как мы уже отметили, обсуждая идею 43, лучший способ уйти от конкуренции — создать существенно иной профиль ценности продуктов вашей фирмы, отличный от стандартного для вашего рынка. Но поскольку дело это (даже при использовании консультантов) непростое, то вполне может случиться, что вам не удастся найти такое маркетинговое решение, которое позволит одновременно и снизить издержки, и создать значительно более привлекательный для клиентов профиль ценности (все это вместе и образует внеконкурентную маркетинговую стратегию, о подходах к которой рассказывается при обсуждении идеи 43).

Однако и в этом случае фирма может увеличить продажи и порождаемые ими денежные потоки за счет инновационной работы с ассортиментом. Дело в том, что существуют и другие способы стать для потребителей инновационной компанией, продукты и услуги которой вызывают интерес, хотя они не созданы в рамках внеконкурентной маркетинговой стратегии. При этом с термином «инноватика» и с инновационной деятельностью компании часто сопряжено много мифов. Один из них состоит в том, что победить на рынке как инновационная компания может только в том случае, если ваши продукты кардинально отличны от того, что делали другие, если они в чем-то принципиально новые, т. е. инновационные в мировом масштабе. На самом деле это совершенно необязательно.

Очень любопытно с этой точки зрения посмотреть на материалы исследования, проведенного в свое время американской консультационной компанией «Booz, Allen & Hamilton». В этом исследовании была сделана попытка определить, за счет какой инновационной деятельности достигался рост продаж многими весьма успешными американскими компаниями (результаты этого исследования показаны на рис. 44–1). Обратим внимание, что на этом рисунке варианты инновационных решений позиционированы на плоскости графика по двум параметрам: а) степень новизны продукта для рынка и б) степень новизны товара для самой фирмы-производителя.

Рис. 44–1. Варианты продуктовых инноваций (по опыту компаний США)

Что же мы увидим, если проанализируем этот график? Что 26 % всех инновационных решений компаний США — это решения, связанные с усовершенствованием уже известных продуктов, т. е. некоторым изменением их параметров, в силу чего для самой компании такие продукты являются делом достаточно новым. Но в них нет какой-либо кардинальной новизны для рынка в целом. И тем не менее такой модификации бывает достаточно, чтобы породить интерес покупателей и обеспечить их готовность к покупке (не этим ли занимаются постоянно автомобильные компании, когда они раз в полгода проводят корректировку дизайна («restyling») новой модели автомобиля, ничего не меняя в его технических характеристиках?).

Еще 26 % вариантов инновационной деятельности — это создание дополнений к уже производимым компаниями линейкам товара. Здесь степень новизны и для самой фирмы-производителя, и для рынка — средняя, но внимание покупателей это вполне обеспечивает. Опять-таки хорошо эту модель иллюстрирует опыт автомобильной промышленности, в которой принято предлагать новую модель на рынок сначала в варианте седана, потом к нему добавить вариант хетчбека, чтобы потом торжественно презентовать созданный на той же базе минивен или кабриолет. Это нормальный вариант поддержания интереса покупателя к автомобилям, и, судя по тому, что автомобильная промышленность живет так десятилетиями, вариант этот вполне удобен и достаточно эффективен как способ поддержания покупательского интереса к продуктовой линейке фирмы.

Примерно 20 % инновационных решений, встречающихся в практике бизнеса, — это новые линейки товаров. Это продукция принципиально новая для данной компании, она раньше таких типов продукции не производила, однако это может быть и не очень ново для самого рынка, поскольку аналогичные линейки товаров производят другие конкуренты. Тем не менее компания и этим может обратить на себя внимание покупателей. Собственно, в этой логике на мировые рынки вполне успешно вошли производители электробытовых товаров и бытовой электроники из Южной Кореи. Их пылесосы, кондиционеры, сотовые телефоны поначалу были очень схожими по свойствам с теми, что уже производили их японские и европейские конкуренты. Но корейские компании, предлагая потребителям более выгодное соотношение качества и цены, смогли привлечь к себе покупателей и занять со временем существенные доли соответствующих рынков.

Примерно 11 % инновационных решений, по данным цитируемого исследования, связаны со снижением затрат. На первый взгляд непонятно, какое это имеет отношение к инноватике, тем не менее это так. Дело в том, что снижение затрат позволяет снизить цены на товары. А значит, компания получает возможность вывести эти товары в те сегменты рынка, для которых они раньше были слишком дорогими. И хотя для рынка в целом, да и для самой компании этот товар никакой новизной не обладает, но для некоторой части клиентов этот товар — новый, поскольку ранее он был им недоступен. Эта модель позволяет придать инновационные черты даже очень старой продукции, если компания найдет способ существенного снижения их себестоимости и выхода в итоге в сегменты покупателей с низкими доходами (например, по этой логике можно было бы попытаться, снизив себестоимость, продвигать автомобили «ВАЗ» серии «классика» в страны Африки).

Еще один вариант инновационных решений, на который приходится примерно 7 % случаев успешных продуктовых решений, — это изменение позиционирования товара. Речь идет о том, чтобы придать продукту некоторые новые свойства или придумать для него новые варианты использования. Классическим примером такого рода была работа, проведенная по усовершенствованию модемов, когда им была придана дополнительная функция факсов. В итоге появился продукт под названием «факс-модем», что изменило позиционирование модемов, которые стали конкурировать с обычными факсами, все активнее их вытесняя, пока они не стали стандартным элементом большинства современных компьютеров.

И завершает наш обзор вариантов инновационно-продуктовых решений констатация того факта, что только 10 % таких решений — это продукты, принципиально новые в мировом масштабе, т. е. продукты, которые максимально новы и для самой компании, и для рынка. А 90 % всех инновационных решений в сфере продуктов не предполагают каких-то уж очень кардинально новых решений в сфере конструкции, технологии, рецептуры и т. п. Тем не менее все эти варианты инновационной деятельности вполне достаточны для того, чтобы новая модификация продукта воспринималась потребителями с интересом и помогала компаниям-производителям добиваться роста продаж.