Игорь Липсиц - Маркетинг для топ-менеджеров

Но можно ожидать, что финансовый директор захочет, чтобы прирост рекламного бюджета не просто окупился «в ноль», но и обеспечил прирост прибыли — скажем, с 10 до 15 млн операционной прибыли. Однако, по той же модели, что мы использовали выше, мы легко подсчитаем, что в этом случае 5 млн дополнительных затрат на рекламу должны дать прирост продаж в 20 млн, что крайне маловероятно.

Таблица 54–1

В чем причина такого скептицизма? В том, что все исследования эффективности рекламной деятельности подтверждают — она существует, но при этом эластичность продаж по рекламе не очень велика. Как правило, она не превышает коэффициента 0,2, что соответствует величине в столбце 2, где 10 % прироста продаж обеспечиваются 50-процентным приростом рекламных расходов. Если же исходить из ориентиров, заданных финансовым директором, то для их достижения необходим совершенно нереалистичный коэффициент эластичности продаж по рекламным расходам — 0,4.

На практике все может обстоять даже хуже, чем в первом варианте расчетов, т. е. прирост продаж будет даже меньше, чем нужно для обеспечения окупаемости дополнительных затрат на рекламу. Представим, например, что коэффициент эластичности продаж по рекламным расходам будет на уровне 0,1, т. е. на 50 % прироста рекламных расходов мы получим только 5 % прироста продаж, что дает 105 млн выручки при соответственно 52,5 млн переменных издержек и выигрыше, равном также 52,5. Тогда получается, что, потратив на рекламу на 5 млн руб. больше, мы получим в итоге меньше операционной прибыли — только 7,5 против 10 млн, которые компания имела прежде. Глядя на такие расчеты, любой финансовый директор скажет: «Прав был Г. Форд, реклама — это пустая трата денег, нет никакого смысла расходовать на это все больше средств!»

В чем ошибка такого финансового директора? В том, что он пытается рассматривать затраты на рекламу, исходя из двух ошибочных постулатов: первый — затраты на рекламу — это операционные расходы, которые должны окупаться в пределах года; второй — это затраты, которые можно осуществлять, а можно и не осуществлять («и так нормально продаем, чего же еще тратиться на плохо окупающуюся рекламу?»).

Ошибочность этих подходов состоит в том, что мы не можем рассматривать рекламу как элемент операционных расходов компании. Сущность рекламы — инвестиционная поддержка деятельности компании. По сути дела, рекламные расходы — это такой же инвестиционный расход, как создание производственных мощностей, обучение персонала, создание коммуникаций и тому подобные вещи, которые никогда не окупаются за год, а дают отдачу в течение многих лет. Все это относится и к рекламе.

Крайне редко реклама окупается в течение года. Зато она создает компании известность на рынке, формирует доверие к ее брендам и помогает удерживаться на рынке многие годы. Поэтому когда менеджеры рассматривают рекламу как затраты, подлежащие возмещению в течение года, то они предъявляют слишком жесткие финансовые требования и полагают в силу этого рациональным сокращение такого рода затрат. Но это ошибка, поскольку сокращение рекламных расходов неизбежно приводит к падению узнаваемости продукции, переключению внимания покупателя на другие бренды и, в конце концов, к падению продаж бренда, который сэкономил на рекламе.

Именно это продемонстрировал неудачный опыт российской пивоваренной компании «Балтика», которая в 2002–2003 гг. начала экономить на рекламе, полагая, что ее бренд уже достаточно хорошо известен потребителям. В итоге такой экономии доля компании на рынке пива упала, и она потеряла лидирующие позиции. Чтобы компенсировать потери, компании пришлось в 2004 г. увеличить затраты на рекламу практически в два раза, превратившись в одного из крупнейших рекламодателей в Российской Федерации.

Среди топ-менеджеров распространены две точки зрения:

1) надежный прогноз продаж (спроса) практически невозможен, поэтому нечего себе этим голову дурить;

2) есть методы, позволяющие получить точный прогноз продаж, но вот только мои сотрудники, похоже, этими методами не владеют.

На самом деле обе эти точки зрения не вполне правомерны: прогноз продаж с точностью, приемлемой для принятия управленческих решений, возможен, хотя погрешность в прогнозных данных обязательно обнаружится. В практике бизнеса реально используются два класса методов прогнозирования продаж (рис. 55–1):

1) количественные методы, опирающиеся на инструментарий математической статистики и эконометрики;

2) качественные методы, предполагающие специальным образом организованные опросы экспертов.

Рис. 55–1 . Основные классы методов прогнозирования продаж

При этом чаще всего используются следующие методы:

1) простой анализ тренда — прогноз продаж опирается на данные о прошлых продажах, которые обрабатываются с помощью специальных процедур математической статистики, встроенных в программу Excel или специализированные пакеты статистического анализа, что позволяет рассчитать возможные объемы продаж на ближайшее будущее исходя из предположения, что тренд сохранится (экстраполировать тренд);

2) анализ доли рынка — похож на анализ тренда, но исходит из предположения, что продажи фирмы будут расти не медленнее, чем рынок в целом, и ее доля останется прежней. Для такого прогноза нужны данные о прогнозном росте рынка, подготовленные аналитиками самой фирмы или маркетинговыми фирмами, ведущими мониторинг этого рынка;

3) экспертный прогноз — прогноз продаж готовит группа экспертов самой фирмы или приглашенные независимые эксперты по специальной методике экспертного оценивания; [24] См.: Экспертные методы в маркетинге. — http://www.marketing.of.by/forum/viewtopic.php?t=1474&sid=f69b111e2491a7a0815ae6ee49fdc520.

4) опрос торгового персонала — прогноз продаж основывается на специально структурированном опросе торговых агентов или продавцов фирмы (продавцы отвечают на вопросы анкеты, в которой их просят оценить по пятибалльной шкале, где единица — это «невероятно», а пятерка — «неизбежно», различные варианты изменения продаж в будущем, например, сокращение или рост продаж с шагом плюс-минус 10 %);

5) опрос потребителей — прогноз продаж готовится на основе оценок настроений, подходов, намерений совершения покупки и SWOT-анализа фирмы;