Игорь Липсиц - Маркетинг для топ-менеджеров

6) метод цепных соотношений — прогноз продаж начинается с общей оценки роста рынка, а потом из этого выводятся более частные соотношения, которые в сочетании дают прогноз продаж. Алгоритм его применения следующий: а) рассчитываются цепные индексы продаж, т. е. отношения объема продаж каждого последующего месяца к предыдущему; б) находится среднее значение этого индекса для каждого месяца за несколько лет. Метод дает наилучшие результаты, если есть информация хотя бы за 3 года. Но если фирма совсем молодая, то можно усреднить значения за 2 года; в) берется объем продаж последнего отчетного месяца и умножается на индекс следующего (планового) месяца — получается прогноз продаж на следующий период; г) полученный прогноз продаж умножается на индекс следующего месяца — и так по цепочке; [25] Е. Бреслав . Свобода и предвидение. — http://www.econfin.ru/rus/library/ath_sight/budg_site/index.php?2964.

7) метод агрегирования рынка — прогнозы продаж готовятся по небольшим сегментам рынка, а потом агрегируются для получения прогноза продаж по рынку в целом;

8) метод тестирования рынка (для новых продуктов) — прогноз продаж готовится по результатам ограниченной во времени и пространстве продажи пробной партии нового продукта. Главные проблемы здесь — подобрать место продажи, способное служить репрезентативным полигоном для всего рынка в целом, а также правильно определить продолжительность пробных продаж (например, за рубежом применительно к рынку потребительских товаров их ведут обычно на протяжении недели, а опыт российских тестовых продаж показал, что минимальный срок для нашего рынка — три недели);

9) методы статистического моделирования — прогноз продаж готовится на основе компьютерного моделирования рынка с использованием многофакторных моделей.

Надо сказать и о том, что выбор метода прогнозирования продаж зависит не только от того, какой информацией для этого компания обладает и продавала ли она такого рода продукты в прошлом или нет. Не менее важно и то, на какой срок мы собираемся сделать этот прогноз.

Рис. 55–2 . Выбор метода прогнозирования продаж в зависимости от горизонта прогнозирования

Так, при прогнозе продаж на срок не более 6 месяцев вполне приемлемо использовать метод прямой экстраполяции (рис. 55–2) — погрешность такого прогноза будет вполне приемлемой. Если компании нужен прогноз продаж на срок более 6 месяцев и до 5 лет (например, при подготовке инвестиционного проекта), то экстраполяцией уже воспользоваться нельзя — на таком временно́м горизонте прежние тенденции могут сильно измениться. Поэтому на такую перспективу прогноз продаж с приемлемой точностью можно построить с использованием многофакторных регрессионных моделей, в которых величина продаж рассматривается как функция целого ряда параметров — таких как доходы потребителей, динамика инфляции, затраты на рекламу и т. д.

Рис. 55–3 . [26] International Energy Workshop; Ged Davis . Creating Scenarios for Your Company’s Future. The 1998 Conference on Corporate Environmental, Health, and Safety Excellence Bringing Sustainable Development Down to Earth (New York City — 28 April 1998). Расхождение прогнозной и фактической динамик цены на нефть на мировом рынке в 1980–1993 гг.

Такого рода регрессионные модели построить не так легко, как простую экстраполяцию, да и затраты на их обоснование повыше. Именно в этой сфере идет наиболее интенсивный научный поиск, который ведут специалисты по эконометрике в сотрудничестве с программистскими компаниями, создавая все более мощные программы для прогнозирования.

Для горизонта от 5 до 30 лет применяются такого же рода, но уже куда более укрупненные многофакторные модели и экспертные прогнозы (например, с использованием метода Делфи). Правда, точность и надежность их результатов не особенно высоки, что хорошо иллюстрирует рис. 55–3, на котором видно, как сильно год за годом ошибались прогнозисты нефтяных компаний, пытаясь оценить будущую динамику мировой цены на нефть. Эти ошибки обошлись нефтяным компаниям в 300 млрд долл. потерянных инвестиций — деньги были вложены в подготовку месторождений со сложными условиями и высокими издержками добычи, что могло окупиться только при очень высокой цене нефти. А она оказалась ниже…

Что касается прогнозов на срок более 30 лет, то такие прогнозы вообще крайне проблематичны. Здесь равно приемлемо, как показано на рис. 55–2, либо обращение к гадалке, либо бросание монетки. Точность прогноза будет примерно одинаковая. Поэтому если для компании действительно значим прогноз продаж на срок более 5 лет, то лучший подход в данном случае — не мучиться с построением все более сложных математических моделей, но начать построение сценариев развития рынка, чтобы на этом основании выбрать схему действий компании при том или ином развитии событий. Тема сценарного моделирования будущего — крайне интересна, но она уже выходит за рамки данной книги, так как этой проблематикой занимаются специалисты по стратегическому менеджменту.

Вопрос о целесообразности выхода на зарубежные рынки в любой компании вызывает жаркие дискуссии. Однако опыт говорит, что такой шаг в принципе весьма полезен для развития фирмы [27] Материалы Small Business Development Corporation, US. :

• производительность труда у экспортирующих фирм на 20 % выше, чем у фирм, ориентированных только на внутренний рынок;

• вероятность банкротства у фирм-экспортеров на 9 % ниже, чем у фирм, пренебрегающих экспортом;

• экспортирующие фирмы обычно быстрее реагируют на изменения рыночной конъюнктуры.

Рис. 56–1. Причины для выхода компании на зарубежные рынки

Какие же причины могут быть основанием для выхода за пределы национального рынка? Все их можно свести в четыре группы (рис. 56–1) в зависимости от того:

1) продиктован ли выход за границы национального рынка инициативой самой компании или это реакция на определенные изменения среды, в которой она ведет бизнес;

2) подталкивают ли компанию к международной экспансии причины внешние по отношению к ней или пользу такого выбора определяют ее внутренние факторы.

В первую группу факторов (активные и внутренние) входят такие факторы, как:

• мнение менеджеров — работая на рынке, менеджер чувствует, какие там формируются тенденции, ощущает, как меняется конъюнктура. И если менеджер приходит к выводу о том, что расширение или даже сохранение позиций фирмы на национальном рынке становится делом все более сложным, требующим вложения все больших средств с падающей эффективностью инвестиций, то это может быть вполне резонным основанием для того, чтобы, зафиксировав позицию на внутреннем рынке, попытаться обеспечить дальнейший рост за счет входа в другие национальные рынки;