Игорь Липсиц - Маркетинг для топ-менеджеров

Brand (бренд) — набор физических атрибутов товара или услуги, а также ожидания и убеждения, окружающие его (ее), — уникальная комбинация, которую название или логотип товара должны пробуждать в сознании целевой аудитории.

Brand assets (активы бренда) — активы, которые бренд может приобрести на основании лидерства на рынке, осведомленности о нем потребителей, значимости бренда, репутации качественного товара и лояльности потребителей бренду.

Brand encoding (кодирование бренда) — процесс разработки торговых марок для товаров компании на основе названия компании, названия товара, номера модели, буквы или ключевого преимущества этого товара.

Brand equity (ценность бренда) — привлекательность бренда для потребителей, полностью основанная на его названии и имидже.

Brand extension (растягивание бренда) — процесс, при котором компания разрабатывает новые продукты, чтобы вывести их на рынок под уже существующим брендом.

Brand image (имидж бренда) — воспринимаемый образ того, что бренд символизирует в сознании целевого потребителя.

Brand liabilities (пассивы бренда) — обязательства, которые бренд может навлечь на себя из-за потребительской неудовлетворенности, проблем с окружающей средой, несостоятельностью или отзывом товара, судебными тяжбами и потребительскими бойкотами, а также сомнительных способов ведения бизнеса.

Brand loyalty (лояльность бренду) — измерение степени, в которой покупатель узнает, предпочитает и настаивает на приобретении определенного бренда; лояльность бренду возникает в результате продолжительной удовлетворенности тем продуктом, важность которого для покупателя велика, и является причиной повторных покупок продукта без лишних раздумий, но с большой вовлеченностью.

Brand management (управление брендом) — 1) процесс поиска названий для товаров, управления торговыми марками и всей линейкой под этим брендом, чтобы достигнуть максимальной его ценности и полной реализации потенциальной прибыльности; 2) процесс оптимизации комплекса маркетинга для конкретного бренда.

Brand personality (персона бренда) — личность, выбираемая для представления бренда на основе каких-то черт ее характера.

Brand value (ценность бренда) — стоимость, которую присвоили бы бренду при занесении его в баланс компании.

Breakeven volume (точка безубыточности) — объем продаж, при котором общая выручка равна общим издержкам.

Breakeven market share (равновесная доля рынка) — доля рынка, необходимая для достижения точки безубыточности.

Breakthrough opportunities (возможности прорыва) — возможности, рассматриваемые инновационными фирмами и позволяющие им разрабатывать сложные для имитации маркетинговые стратегии, очень прибыльные в долгосрочном периоде; менее творческие фирмы используют менее рискованные стратегии «мы-тоже».

Buying centre (закупочный центр) — все сотрудники организации, участвующие в принятии решения о покупке; участники закупочного центра традиционно подразделяются на пользователей, инициаторов, принимающих решение, закупщиков и сторожей.

Byproduct pricing (ценообразование «с побочным продуктом») — методика ценообразования, используемая в ситуациях, когда при производстве основного продукта возникает побочный продукт, который также можно реализовать. Если побочный продукт обладает небольшой ценностью и требует больших издержек на реализацию, тогда, возможно, он не повлияет на цену основного продукта. Если же побочный продукт имеет значительную ценность, производитель может извлечь конкурентное преимущество, назначая более низкую цену на основной продукт.

Cannibalisation (каннибализация) — потеря объемов продаж существующего продукта в пользу продаж нового продукта, введенного в ассортимент.

Captive product (вспомогательный продукт) — продукт, созданный исключительно для использования с другим продуктом, например стержень для шариковой ручки, лезвие для бритвы, батарейка для фонарика и т. п.

Centreofinfluence method (метод центров влияния) — метод поиска потенциальных клиентов, основанный на получении рекомендаций; продавец использует влиятельных людей (банкиров, адвокатов, консультантов и т. п.), чтобы получить доступ к потенциальным покупателям.

Cluster analysis (кластерный анализ) — многомерная статистическая методика, используемая для отделения множеств со сходными характеристиками от множеств, которые их не содержат.

Channel partners (партнеры по каналу) — компании внутри маркетингового канала компании, которые занимаются распределением, перепродажей или добавлением ценности продукту и принимают участие в процессе соединения компании с конечными потребителями.

Channel system (система каналов товародвижения) — конкретная комбинация участников процесса распределения и продаж.

Сobranding (cовместный брендинг) — объединение двух торговых марок для создания новой, например Eddie Bauer Ford Explorer.

Company benefits (преимущества компании) — уровень воспринимаемой выгоды, которую потребитель ассоциирует с компанией или торговой маркой.

Competitionoriented pricing (ценообразование, ориентированное на конкуренцию) — методика ценообразования, при которой цена производителя определяется в большей степени ценой сходного продукта, продаваемого могущественным конкурентом, чем представлениями о потребительском спросе и издержками производства.

Competitive advantage (конкурентное преимущество) — 1) относительное преимущество одной компании над другими, которое устойчиво и может быть трансформировано в выгоду для целевых потребителей; 2) определенный способ бизнеса или компании позиционироваться на рынке, чтобы получить преимущество над конкурентами, что означает способность устойчиво поддерживать уровень прибыльности выше среднего по отрасли. Основой для достижения долгосрочного устойчивого конкурентного преимущества является определение возможностей создания условий для неравновесия, которое может позволить компании легально извлечь большую экономическую ренту, чем в условиях совершенной конкуренции, а после этого сохранить и поддерживать эти условия так долго, как только возможно.

Competitive attack strategies (стратегии конкурентной атаки) — различные возможности атаки конкурента; включают в себя фронтальную атаку (в лоб), атаку с фланга (в слабое место), окружающая атака (на нескольких фронтах сразу), атака в обход (путем диверсификации на новые территории, новые товары или технологии) и партизанская атака (путем нерегулярных столкновений).

Competitive position (конкурентная позиция) — 1) позиция компании относительно ее ключевого конкурента, с учетом цены, качества продукции, доставки, продаж новых товаров и т. д.; 2) рейтинг организации в отрасли в соответствии с ее размером и влиятельностью; предположительно каждый конкурент может быть классифицирован как лидер рынка, соискатель рынка, последователь на рынке или нишевой игрок, в соответствии с той долей рынка, которая ему принадлежит.