Коллектив авторов - PR: 100 вопросов – 100 ответов

Вопрос:

Я работаю в организации, оказывающей PR-услуги, которая находится на этапе становления и фактически к деятельности еще не приступила. Не могли бы Вы посоветовать первые главные шаги для привлечения клиентов, крупных бизнес-структур. Чем можно их заинтересовать, учитывая отсутствие опыта у нашей организации в целом, но наличие его у сотрудников?

Анастасия Еникеева

Ваша сила в кадрах

Все эксперты сошлись во мнении, что в первую очередь необходима ставка на опыт и уже имеющуюся клиентскую базу специалистов вновь созданного агентства.

“Довольно часто новое PR-агентство создают сотрудники, уходя из других PR-агентств, они уводят клиентов, с которыми работали – тогда “крупняк" можно иметь сразу", – Илья Шабшин.

“Совет может быть только один, – считает Екатерина Чалова – позвонить своему хорошему знакомому в крупную бизнес-структуру, с которой вы уже работали ранее, и объяснить ему, почему ваше агентство лучше, чем то, с которым он сотрудничал до этого. Добавить к этому личное обаяние и воспоминания о том, как вам приятно было иметь дело друг с другом в прошлом.

К сожалению, привлечь крупных заказчиков, не прибегая к уже наработанным кем-то связям, никому неизвестному агентству практически не под силу. Теоретически, конечно, существуют “секреты", о которых можно прочесть в многочисленных профильных бестселлерах, но в реальной жизни крупные заказчики предпочитают сотрудничать со “своими" структурами, то есть давно работающими на отрасль и, как правило, возглавляемыми родственниками, друзьями или компаньонами первых лиц компаний".

“В моей практике, – Николай Голыгин, – встречались подобные случаи: новое агентство, еще не заработавшее имени, получало хорошие контракты за счет бэкграунда менеджеров, работавших прежде в очень именитых корпорациях и агентствах. Как правило, новообразованное агентство начинало работу по декларируемому принципу: несколько сильных профи, объединенных общими идеями, больше не хотят работать на чужого дядю и решили создать свою суперсильную команду".

“Если среди ваших сотрудников есть опытные люди, – считает Елена Цеплик, – работавшие раньше в раскрученных крупных агентствах на интересных проектах, о которых можно рассказывать, которые имели успех и были заметны общественности, то используйте этих менеджеров как главный проморесурс".

“Сотрудники отделов маркетинга крупных компаний, – отвечает Евгения Синепол, – как правило, обладают некоторым опытом работы с агентствами и имеют представление о рынке и персоналиях, на нем действующих. Они доверяют тем, с кем уже успели сделать несколько успешных проектов, и могут пойти за таким человеком и в другое агентство".

Роман Масленников предостерегает: “Выработаете в организации, которая может к работе вообще никогда не приступить. Надо быть к этому готовым. Образовывать фирму необходимо хотя бы с одним заказчиком".

Тем не менее он считает, что “первые шаги для компании, которая выходит на PR-рынок, будут те же, что и для любой новой фирмы. Но результаты они принесут не сразу, так как цикл продажи в PR-отрасли довольно длительный".

Ищите свою нишу

Среди важнейших первых шагов Роман Масленников, Елена Цеплик и Евгения Синепол видят создание, оптимизацию и раскрутку интернет-сайта агентства. Первый и последняя рекомендуют «"широкий трал" по всем бесплатным справочникам, включение во все профессиональные каталоги и справочники».

“Вы знаете, на основе каких факторов ваши потенциальные клиенты выбирают себе PR-агентство? – уточняет Илья Шабшин. – Опросы показывают, что очень важна репутация PR-агентства, успешно осуществленные им проекты, причем крупные, заметные, эффективные, – и такой капитал надо зарабатывать. Постарайтесь пройти путь к известности побыстрее. Участвуйте в тех мероприятиях, где водится “рыбка", которую вы хотите поймать. Ходите на выставки и конференции банковской, нефтяной, строительной, автомобильной, компьютерной и других тематик, активно знакомьтесь, вручайте буклеты агентства. Опирайтесь на то, чем вы сейчас сильны: суперскидки в СМИ? креатив? опыт ивент-менеджмента? Если у вас в компании есть сотрудник, умеющий хорошо выступать публично, – пусть выступает на конференциях о продвижении брендов и услуг: среди слушателей часто бывают представители крупных компаний. Подумайте, не организовать ли вам самим (возможно, вместе с кем-нибудь) семинар или круглый стол, куда можно пригласить ваших потенциальных клиентов. Ищите, чем вы можете быть интересны, и предъявляйте это ”

“Московский PR-рынок давно поделен, – утверждает Екатерина Чалова, – и мне кажется, если агентство не несет со своим появлением на него какое-то сверхновое и востребованное предложение, ему будет трудно найти свою нишу. А в регионах крупных бизнес-структур мало и спрос на PR-услуги невелик”.

"Ваша целевая аудитория, – считает Елена Цеплик, – это те люди, которые принимают решения о распределении бюджета и выборе контрагента в компаниях. Обычно это PR-директора или – реже – первые лица компаний. До них вам и нужно " дотянуться” своими коммуникациями. Можно попробовать привлечь клиентов низкими ценами. Закон маркетинга: при входе на рынок демпингуй для завоевания доли, а потом постепенно начинай бороться за рентабельность бизнеса, используя созданный за время демпинга бренд (конечно, я упростила сильно, но общий принцип понятен) ”.

" Можно договориться о кросс-промоушене, – делится опытом Евгения Синепол, – с компаниями из смежных отраслей. Например, нам часто помогают рекомендации юридической компании, занимающейся, в частности, патентами. Когда к ним приходят регистрировать торговую марку, они рекомендуют нас; когда мы придумываем торговую марку и ее надо зарегистрировать, мы рекомендуем их”.

"Можно вложить деньги в раскрутку, – рекомендует Елена Цеплик, – то есть сделать старт-ап нового агентства. Провести пресс-конференцию, какое-нибудь мероприятие для корпоративных пиарщиков, поработать с профильными СМИ, интернет-порталами. Попробуйте стать информационным партнером какой-то благотворительной акции: окажите организаторам PR-поддержку бесплатно, просто за то, чтобы “засветить”свое имя (только акцию выбирайте аккуратно, чтобы она дошла до вашей целевой аудитории)”.

Кроме того, она вместе с Евгенией Синепол рекомендует участвовать в профильных конференциях, продвигать в их рамках своих сотрудников, выходить на связь с профессиональными ассоциациями, знакомиться с нужными людьми – PR– и топ-менеджерами организаций и компаний – потенциальных клиентов, журналистами.