Коллектив авторов - PR: 100 вопросов – 100 ответов

Резюме. Нормальные внутрисемейные отношения действительно близки и имеют определенные сходства с моделью корпоративных связей. Однако к профессиональным заботам менеджера внутрикорпоративных связей относится более широкий круг задач и функций, чем в модели внутрисемейных отношений.

Вопрос:

Постоянно сталкиваюсь с ситуацией, что процесс подготовки пресс-релизов, если они требуют информации от менеджеров проектов, существенно тормозится из-за их занятости, нежелания потратить время и т. д., и т. п.

Соответственно, выпускается значительно меньше новостей, чем можно было бы (в лучшие времена два раза в месяц, в худшие – раз в полтора). Как убедить менеджеров в необходимости сотрудничать? Официальной процедуры в компании нет. Давать призы, пытаться ввести премии, обращаться за помощью к руководству компании/отдела?

Светлана Шурыгина

Ответ:

Ответ на ваш вопрос вполне может быть развернут до объемов кандидатской диссертации. Мне проблема видится таким образом: менеджеры компании слабо понимают суть НОВОСТИ как таковой. А пиармен пока не научил их отличать новости от иной информации, не вышколил приносить их в PR-отдел на блюдечке с голубой каемочкой.

Что же такое новость? Не так давно в компании профессионалов (среди них руководители ведущих информационных агентств, первые лица корпоративных изданий, пресс-служб и т. д.) как раз обсуждался этот вопрос. Меня изумило то, что все лица, работающие с информацией, по-разному понимали суть новости. Хотя, казалось бы, новость есть новость – чего там придумывать?..

Это парадоксально: каждый день мы стараемся узнать новости от родных и друзей, слушаем новости региона, страны, мира… Ищем их в Интернете, ради них ловим FM-волны, смотрим ТВ. У нас есть потребность в новостях, но что такое новость – на этот счет единства мнений нет даже среди специалистов. Чего уж спрашивать с неспециалистов?..

Зерна от плевел

В самом деле, какая информация может считаться новостью, а какая – нет? Допустим, руководитель PR-направления ставит перед менеджерами задачу: сообщать в пресс-службу всю новую информацию по разработке и продвижению продукта (для удобства каждому руководителю отдела или управления выдается “поминальник” с наводящими вопросами), а также всю информацию о вводе новых объектов.

Скажем, за неделю:

• инженерная группа разработала новый блок для вашего продукта, который по замыслу улучшит в перспективе его работу;

• бухгалтерия вовремя сдала квартальный отчет, впрочем, как всегда;

• у сбытовиков упали продажи. В целом ненамного – на 0,3 %;

• а отдел стратегических разработок договорился с неким партнером о строительстве нового объекта фирмы, и в настоящий момент разрабатывается финансовая схема реализации намеченного.

Что из этого новость?

То, что я опишу ниже, не следует воспринимать как готовую рекомендацию. Это не решения, на которые я наталкиваю, а лишь алгоритм, некий пример решения задачи, условия которой могут меняться.

Итак, новости.

Пиармен, скорее всего, зацепится за информацию отдела стратегических разработок и инженерной группы. Но генеральный (к примеру) скажет: “Да вы что? Сообщать о договоре с фирмой N? А что если финансовая схема сорвется, и тогда мы упустим возможность заключить подобную сделку с фирмой G? Об этом приказываю молчать!”

Пиармен напишет релиз о разработке нового блока в продукте… и удивится: эту новость не хочет брать никто. Она интересна только внутрикорпоративной газете.

Меж тем главбух, сдавший вовремя отчет, убирает со стола грамоту “Лучший бухгалтер года”, полученную от областной налоговой инспекции. О награде умолчал из скромности, да и в “поминальнике” на тему: “Что есть новость?” ничего не сказано про награды налоговой. Подумаешь, доблесть: надо вовремя платить налоги – платим. Это наша работа. И новость о том, что предприятие признано лучшим плательщиком налогов, о чем свидетельствует тот факт, что главбух стал лучшим по итогам года, ушла, ушла, ушла…

Но, к примеру, не ушла. И скромник проговорился… Пиармен пишет релиз и “продает” новость прессе. Массовые газеты новость в том виде, как она подана (к примеру, так: главбух ООО “Спецстройавтоматика” стал лучшим по итогам года), не берут. Говорят: это пиар, деньги давайте… Отраслевой журнал тоже не берет: масштабы мелки, а если берет, на главные страницы не выносит.

И если пиармен не пообщается с руководителем отдела продаж, который допустил спад реализации, то он не узнает, что…

…была предпринята попытка ограбления одного из складов. Что товар доблестно отбил один из сотрудников компании, однако склад пришлось закрыть для ревизии на неделю, и то, что после остановки самого крупного узла поставок продажи упали всего на 0,3 %, – это заслуга менеджера направления, яркий образчик организации работы. А если пиармен пообщается с руководителем продажников и узнает эту НОВОСТЬ, а затем напишет релиз о том, как бравый работник склада повязал бандитов, из которых двое рецидивисты – неделю назад вышли на свободу…

…то пиармен вполне может столкнуться с ситуацией, что новость возьмет региональная массовая газета, напечатает желтая пресса, а вот информагентства проигнорируют, даже в разделе “Происшествия” – ведь ничего не украдено.

Следовательно, не всякая новая информация – новость (в медийном понимании).

Новость, безусловно, должна содержать некую ранее неизвестную информацию. Кроме того, она должна быть адресной. Релиз с новостью о разработке рядового блока продукта, которого еще нет и неизвестно, когда будет,

– мелочь, незначительная информация. Блок разработан, но будет ли с ним продукт лучше? И сколько времени потребуется для доводки узлов? Может быть, в три раза больше, чем на саму разработку.

Новость должна быть значимой. Она должна как-то цеплять человека за живое. Стоило акцентировать в релизе момент, что сбор налогов в области улучшился. Задержек по выплате пенсий нет. Глава налоговой инспекции считает, что в этом заслуга некоторых сознательных руководителей предприятий, среди которых ООО “Спецстройавтоматика”. Главбух этой компании признан лучшим по итогам года.

Делитесь пониманием

Иными словами, Вы видите, как непросто найти информацию для того, что можно развернуть в хорошую “продаваемую” новость. Но Вы-то понимаете, что нужно сделать с информацией, чтобы она заинтересовала целевые СМИ, понимаете необходимость ее релевантности.

1. Пиармену нужно поработать с менеджерами так, чтобы и они понимали, в чем заключается существо новости.

Читать дальше