Лаура Райс - Новое оружие маркетинговых войн

Комментарий у нас лишь один: трудно, очень трудно продвигать товары, не имеющие значимого отличия от товаров конкурентов! В народе это называется «без изюминки».

Обращаем внимание читателя на четкую последовательность этапов «стандартной» структуры продажи: за презентацией продукта и оглашением условий сделки всегда следует работа с возражениями. Вот здесь-то, по словам опытных продавцов, заканчивается лирика и начинается настоящая продажа.

Трудно не согласиться: как мы уже говорили, возражение – это на самом деле скрытый вежливый отказ, часто с переносом ответственности на другое лицо: «Меня убьет мой начальник, если я закуплю ваши диваны!» Просто не у всякого закупщика Ивана Ивановича хватит духа наотмашь отказать торговому представителю, особенно если перед ним женщина. Вот он и подбирает менее обидную форму отказа, ссылаясь на мнимую угрозу гнева начальства.

Однако суть дела от этого не меняется: возражение – это завуалированный отказ, иными словами, конец разговора. Именно поэтому мы бы назвали продажу тому, кто не желает больше с нами говорить, не просто «настоящей», она – героическая. Только, забегая вперед, предупредим: нет нужды в героизме там, где есть продающий маркетинг. В этом и заключается главный его недостаток – не оставляет он места героизму!

Стоит ли удивляться, что самый высокий уровень текучки кадров в компаниях всегда был и остается в отделах продаж? Кадровики без передышки разрабатывают мероприятия по удержанию кормильцев в компании. Создаются сложные схемы мотивации и психологической закалки кадров. Однако, на наш взгляд, от всего этого толку не много: в продажах вечно не хватает «рабочих лошадок», а бонусы за выполнение и перевыполнение плана как получали, так и получают единицы, и то далеко не каждый квартал.

Задумывались ли вы, почему так трудно работать в «продажах» и почему выживают там только «крепкие орешки»? Это ведь и вправду нечеловеческий труд – продать товар, в котором покупатель не ощущает нужды. Все чаще на корпоративных тренингах приходится слышать, что «клиент покупает не продукт и не решение своей проблемы, а… харизму продавца!». Эту реальность сегодня как нельзя лучше отражает один общеизвестный факт: все чаще на собеседованиях при приеме на работу соискателям задают одну и ту же задачку: «Продайте мне эту шариковую ручку!»

Разумеется, заранее ясно, что ручка эта экзаменатору не нужна. Другими словами, с первой минуты новичок настраивается на «насильственные» продажи. Такая перспектива, согласитесь, может выглядеть привлекательной лишь для людей с железными нервами и «особым» складом характера. Вот почему «звезды продаж» и «крепкие орешки» сегодня на рынке труда на вес золота!

1. Обычный маркетинг практически всегда основывает рыночную стратегию продукта на указаниях от высшего руководителя. Эти указания, в свою очередь, основаны на чем угодно, кроме изучения представлений целевой аудитории в разрезе ее потребности.

2. В компании, практикующей обычный маркетинг, ни высший руководитель, ни менеджеры по продуктам часто не могут дать точный ответ на вопрос: «Какую потребность людей вы собираетесь удовлетворять вашим брендом?»

3. Отсутствие ответа на вопрос пункта 2 часто заводит компанию в дебри «зонтичных» брендов. Новое ответвление «зонтика» бывает успешным, как правило, не за счет отъема рынка у конкурентов, а за счет стержневого бренда того же «зонтика». Хорошим зонтичный бренд может быть лишь в одном случае: ветви «зонтика» представляют собою модели одного и того же продукта, объединенные общей продающей идеей (подробнее обсуждаем далее).

4. Большинство несырьевых рынков характеризуются конкуренцией. Это означает, что у вашего бренда всегда есть противники, которые претендуют на место в сознании людей в связи с их потребностью в чем-либо.

5. Обычный маркетинг, как правило, в долгосрочной перспективе приводит компанию к рекламной игле: есть реклама – есть продажи, нет рекламы – нет продаж.

6. В компаниях, практикующих обычный маркетинг, продажи ведутся по системе «Свойства – Преимущества – Выгоды». Отдел маркетинга составляет для отдела продаж стандартные таблицы, содержащие длинные списки «Свойств – Преимуществ – Выгод» продукта, и требует следовать им «в полях».

7. Организационная структура компании и товаропроводящая цепь – это всегда испорченный телефон. Его звенья «тянутся» от отдела маркетинга до конечного потребителя. Как и в веселой детской игре, на выходе перечень Свойств – Преимуществ – Выгод продукта превращается в полную бессмыслицу. Именно поэтому опытные продавцы не следуют указаниям отдела маркетинга, а разговаривают с клиентами по-своему, по-человечески.

8. В России в связи с широкой распространенностью обычного маркетинга высоко котируются «насильственные» продажи – «впаривание» товара клиенту. В этом случае от продавца требуется «особый» склад характера, «хорошо подвешенный язык» и, конечно, стальные нервы. Именно поэтому на собеседованиях во многих компаниях соискателей просят продать шариковую ручку, которая заведомо интервьюеру не нужна.

Свободная ниша в сознании людей и продающая идея, позволяющая ее занять, являются двумя психологическими составляющими понятия позиционирование . Потенциал прибыльности – он же эффективность продающей идеи, он же значимое отличие вашего бренда – мы рекомендуем проверять Треугольником-предсказателем Райса – Траута – Лукьяновой.

Угол 1. Отличие.Продающая идея должна значимо отличать продукт от всех остальных на данном рынке.

Угол 2. Выгода.Заявленное отличие должно нести простую, прагматичную и очевидную выгоду для целевой аудитории.

Угол 3. Доказательство.Компания должна всегда представлять доказательства, подтверждающие, что она и только она обладает указанным отличием.

Продающая идея бренда

Пора приступить к рассмотрению одного из интереснейших, на наш взгляд, феноменов российского рынка – истории успеха ювелирных магазинов Sunlight . Почему мы считаем рыночный успех Sunlight столь интригующим как с экономической, так и с психологической точки зрения?

Наш ответ прост: ювелирные изделия как категория товаров характеризуются явной и бесспорной эластичностью спроса – их вряд ли кто-то решится назвать предметами первой необходимости. Это означает, что спрос на них должен, по идее, напрямую зависеть от экономического благополучия граждан. Проще говоря, чтобы люди могли покупать предметы роскоши, у них должны оставаться лишние деньги после удовлетворения базовых нужд.