Лаура Райс - Новое оружие маркетинговых войн

Давайте наконец приведем и примеры дополнительной выгоды, не проистекающей из удовлетворяемой потребности целевых потребителей. Они поистине… окружают нас повсюду! Это и «бесплатный тур в Париж на двоих», и «ноутбук в подарок», и «оформление шенгенской визы со скидкой», и «„Мерседес“ тому, кто соберет максимальное число наклеек!», и многое, многое другое. Как видно, такого рода дополнительная выгода не согласована по смыслу с удовлетворяемой потребностью – в глазах потребителей, скажем, стеклопакетов, она взята как будто бы с потолка. Психологи используют в таком случае термин «не конгруэнтна» потребности. Именно поэтому неконгруэнтная дополнительная выгода не может стать значимым отличием бренда и составить его долгосрочную стратегию фланкирования лидера на рынке.

Однако неконгруэнтная потребности дополнительная выгода является наиболее излюбленным инструментом работы в компаниях с обычным маркетингом и продажами по системе «Свойства – Преимущества – Выгоды». Она-то и является предметом непрекращающегося торнадо из кратковременных сбытовых (промо-)акций, охватившего сегодня большинство потребительских рынков. Такие акции широко известны в управленческом сообществе под названием BTL-активность (от англ. below the line ). Компании предъявляют единственное к такой дополнительной выгоде требование – «вписаться в бюджет».

И правда, если невесте не удается убедить жениха, что она красива, умна и добродетельна, почему бы ей в качестве аргументов не использовать золотые ложки из сундука с приданым? Главное ведь для нее оказаться замужем, а для компании с обычным маркетингом – любой ценой совершить продажу! Ну а завтра будь что будет.

К слову, на управленческом жаргоне все, что имеет отношение к долгосрочной стратегии бренда, называется ATL-активность (от англ. above the line ). Если читатели заинтересовались этимологией аббревиатур ATL и BTL, подробности они смогут узнать на многочисленных интернет-сайтах, посвященных данной теме.

3. Стратегия «Партизан».

Партизан в терминах продающего маркетинга – это бренд, претендующий на объем рынка, который в глазах лидера сравним с булавочной головкой. Другими словами, лидеру обойдется дороже переналаживать свои бизнес-процессы для уничтожения значимого отличия партизана, чем просто не обращать внимания на его присутствие на рынке. Почему грамотные партизаны обычно успешны? Ответ: потому, что лидеры просто не видят смысла с ними связываться.

Давайте вспомним, в чем главная сила бренда-великана McDonald’s , позволившая ему завоевать весь мир? Конечно, в удешевленной конвейерной сборке однообразных гамбургеров и пакетиков картошки фри! Трудно себе представить, что этот мировой гигант озадачится внедрением адресного подхода к каждому гостю ресторана, если рядом с одной из его точек вдруг откроется ресторанчик домашней кухни с официантами, цветами на столиках и кружевными скатертями. Чтобы лучше понять такую толерантность лидера по отношению к «партизану», достаточно представить себе слона в вольере зоопарка, на спину которого летом ежеминутно садятся сотни комаров, мух и мотыльков.

Возвращаясь к теме теплоизолирующих стеклопакетов, мы приведем пример рекламного сообщения от «партизана». Заметим, что использованную нами разновидность называют «социальный партизан». В этом случае бренд претендует на маленький кусочек целевой аудитории. Итак: «Друзья, на рынке много стеклопакетов, способных сохранять тепло. А знаете ли вы о тех, которые разработаны специально для комнаты, где находится новорожденный ребенок?»

Если при оценке объема рынка ограничиться формальным социодемографическим описанием целевых потребителей, то проект неизбежно окажется похороненным под плитой вопроса: может ли кого-либо в здравом уме всерьез интересовать сегмент рынка под названием «теплые окна для грудных детей»?

Однако законы продающего маркетинга всегда на стороне «генералов», верящих в силу технологичной работы. Именно поэтому, если новому бренду стеклопакетов «для новорожденных» все же суждено будет выйти на рынок, лидер теплых окон «Zeiss» может вскоре ощутить существенный отъем покупателей. Это произойдет, несмотря даже на его немецкое качество.

Почему так? Правильно поданный в рекламе стеклопакетов голенький новорожденный может быть воспринят как доказательство непревзойденной теплоизоляции. Не забудем, что любая потребность мало что значит сама по себе, без импликаций. Поэтому образ грудничка может пробудить нешуточный интерес у самых разных людей и без грудных детей в семье. Например, в «той самой» комнате может жить пожилая мама, любимая кошка или за письменным столом у окна, не поднимая головы, сын-подросток может готовиться к поступлению в университет. А еще образ голенького младенца в рекламе окон способен подействовать на тех, у кого в «той самой» комнате хранятся ценные картины или дорогое старинное пианино и антиквариат. Всем этим предметам, как известно, даже малейшие температурные колебания не показаны!

В заключение данной темы мы можем лишь порекомендовать «генералу» такого бренда стеклопакетов сделать малыша-голыша «визуальным молотком» своей продающей идеи. Уверены, в конце каждого отчетного периода его спектакль будет стабильно сопровождаться немалым количеством аплодисментов!

Этап спектакля продажи № 1. Создаем спрос потенциальных покупателей на наше предложение.

Пришло время подробнее остановиться на этапе создания спроса целевых потребителей на наше предложение рынку. Как мы уже говорили, это достигается двумя способами: реклама в СМИ и/или персональные рекомендации от одного человека другому. Напомним, что последние представляют собой главный способ создания спроса в сетевом маркетинге (рекомендация друга-распространителя) и в продвижении рецептурных лекарственных средств (рекомендация врача и фармацевта). В этой главе мы рассмотрим принципы создания рекламного материала по системе «Гвоздь и молоток». Они актуальны и при разработке сценария персональной рекомендации.

Как известно, рекламные сообщения принято относить к двум видам: информационные и имиджевые.

Цель информационной рекламы очевидна из ее названия – проинформировать целевых потребителей, сообщить им подробности о вашем бренде. Однако какие только подробности не встретишь сегодня в рекламе! Многие, на наш взгляд, вполне подходят для публикации в газетной рубрике « Это интересно».

А между тем жизнь неизменно дает всем понять, что единственные подробности, стоящие рекламных вложений, – это углы треугольника продающей идеи бренда. Отсюда и требование продающего маркетинга: в информационной рекламе следует сообщать только то, что призвано подчеркнуть значимое отличие вашего бренда, проистекающую из него выгоду и доказательства вашего эксклюзивного обладания указанным отличием.