Лаура Райс - Новое оружие маркетинговых войн

Покупатель : Он должен легко раскладываться, быть симпатичным, практичным и современным, но главное – это комфорт. Я собираюсь поставить его в квартире моих родителей-пенсионеров.

Вот и догадайся, уважаемый продавец, работающий без продающего маркетинга, на какую из этих потребностей и какой ФАБ тебе нужно направить по системе «Свойства – Преимущества – Выгоды»?

Блок «Презентация»

В основе лежит продающая идея, «утяжеленная» углами треугольника.

Торговый представитель : Я могу предложить вам несколько (ощущение выбора у клиента) удобных диванов различных стилей. Я хотела бы обратить ваше внимание на диваны серии «Титан».

Продающая идея продукта должна всегда звучать как новость!

Торговый представитель : Представляете, у этой серии диванов раскладной механизм служит 60 лет! (Если впечатляющей цифре «60» не имеется достаточного подтверждения, лучше выразиться менее обязывающе: «… сделан на века !»)

Он сделан из молибден-титанового сплава, который используется для изготовления крепежных и подвижных деталей военных самолетов! Рада предоставить вам ссылки на научные публикации и экспертные заключения/копию патентного удостоверения.

Наш опыт показывает, что во многих компаниях «генералы» недооценивают одну важную деталь. Дело в том, что, как мы уже замечали, существует конфликт интересов консультанта торгового зала и торгового представителя ООО «Мебельная фабрика „Ода“». Консультант не связан обязательством двигать продукцию исключительно этого производителя, как того желает «генерал» фабрики «Ода».

Напротив, консультант мебельного салона «заточен» своим руководством на то, чтобы не выпустить покупателя из магазина без какой бы то ни было покупки. Поэтому, сколько бы вкусных тортиков ни поглотили консультанты торгового зала на мастер-классе торгового представителя, на этом этапе беседы они сразу же предложат другие позиции ассортимента, если почувствуют, что продукт посетителя «не цепляет». При этом никакие попытки производителя накинуть на шею продавцов магазина хомут обязательств в виде промоакций или призов не способны стать долгосрочным решением этой проблемы. Проще говоря, не собирается консультант торгового зала магазина биться за продажу вашего продукта до последней капли крови!

Если же в компании-производителе налажен продающий маркетинг, работа продавцов розницы с вашим продуктом становится относительно легкой и даже приятной. Поскольку потребность конечного потребителя определена вами заранее, консультант торгового зала может сделать предложение покупателю, заранее уверенный в наличии этой потребности. Он, как и торговый представитель, работает от продающей идеи, которая, в свою очередь, основана на заранее выявленной потребности. В этом случае цель его презентации – просто представить доказательства, что сообщенная продавцом новость – не шутка, а реальность.

Блок «Установление эмоциональной связи покупателя с продуктом»

Данного пункта нет в классической структуре продажи, хотя он очень важен для обеспечения последовательного поведения покупателя по отношению к принятому решению о покупке (профилактика отказа). По окончании презентации продавцу следует вызвать в сознании клиента эмоцию облегчения в связи с перспективой обладания продуктом. Это можно сделать двумя способами.

1. Рассказать о неприятных последствиях, которые произошли с каким-то другим, не купившим продукт клиентом. Далее нужно обязательно облегчить бессознательно возникший страх покупателя, сказав, что обладание продуктом «защитит вас» от этих негативных явлений. Этот подход более эффективен при продаже товаров, апеллирующих к базовым потребностям человека в здоровье, крыше над головой, еде, финансовой безопасности.

Попробуем проиллюстрировать его на примере дивана, хотя эта категория товаров и не относится к предметам первой необходимости.

Итак…

Консультант торгового зала : Ой, я представляю, как обрадуются ваши родители, когда узнают о долговечности раскладного механизма дивана «Титан». Комфорт, который вы выбрали! Мне кажется, пожилые люди часто привыкают к вещам и испытывают крайне болезненные чувства, когда привычный предмет вдруг выходит из строя. Например, моя пожилая соседка в буквальном смысле впала в депрессию и долго плакала, когда ее сын выкинул рассохшийся шкаф. Вы очень мудро поступаете, что дарите родителям диван, к которому они привыкнут, а с годами будут получать от него все больше положительных эмоций!

2. Обсудить радужные перспективы, связанные с обладанием товаром, также на эмоционально активных примерах осчастливленных покупателей. Этот подход предпочтителен при продаже товаров не первой необходимости, таких как диван.

Блок «Оглашение условий сделки (цена, скидки, доставка, гарантийное обслуживание)»

Консультант торгового зала : Итак, я вижу, вас заинтересовала эта модель. Давайте обсудим условия приобретения. Цена этой модели – 47 500 рублей (примечание авторов: на 30 % выше средней на подобные модели без механизма с идеей «на века»). Если вы оплачиваете его сегодня полностью, то вам предоставляется скидка 15 %. Итого ваш диван обойдется вам всего лишь в 40 375 рублей. Вы сэкономите более 7000 рублей! (Еще раз напомним об эффективности метода контрастных чисел для подстегивания покупателя к быстрому принятию решения.)

Блок «Работа с сомнениями (ПП)»

В случае возражения (отказа) продавцу следует вернуться в начало беседы на уровень «выявление потребностей – импликация». В большинстве случаев отказа продавец просто не услышал покупателя и неверно имплицировал его «потребность в диване». В итоге на этапах презентации и установления эмоциональной связи клиент получил не то, что позволило бы ему сделать главный вывод: «Диван с самолетным раскладным механизмом создан специально для решения моей проблемы!»

Бывает и так, однако, что покупатель намеренно солгал, сказав о пожилых родителях в качестве социально приемлемого ответа. Он просто постеснялся сообщить незнакомому человеку – консультанту в торговом зале, – что в реальности диван ему нужен для активного отдыха с молодой супругой. Вот презентация и не попала в нужную импликацию, как ключ в верную замочную скважину. В любом случае, услышав возражение, продавцу следует начать беседу сначала – с потребности и ее импликации.

Сомнение – это желание клиента продолжить разговор, получить психотерапевтическую помощь, чтобы облегчить тревогу/страх в процессе принятия важного решения. Например, так.

Покупатель : Да, диван, конечно, неплохой, но как-то недешево он стоит.