Лаура Райс - Новое оружие маркетинговых войн

5. На несырьевых рынках России уже давно идут маркетинговые войны. Задача перехода к цивилизованной конкуренции упрощается: нужно просто изучить их законы и расширить охват.

6. Продающий маркетинг по системе «Гвоздь и молоток» – это безотказная технология обеспечения легитимных и прибыльных продаж.

Нам приходится с сожалением констатировать, что сегодня в России слово «маркетинг» у многих предпринимателей вызывает лишь усмешку. Вот продажи – это другое дело! В большинстве российских компаний так и говорят: «Отдел продаж – это наши кормильцы, а отдел маркетинга – растратчики и дармоеды». Вечно эти «маркетологи» и «маркетеры» заняты каким-то мутным анализом рынка, печатью разноцветных листовок, а о суммах счетов за телевизионную рекламу вообще страшно говорить! Еще хуже мнение о приглашенных консультантах по маркетингу. Многим они небезосновательно кажутся книжными теоретиками-болтунами, про которых так и хочется рассказать известный анекдот.

Консультант летел на воздушном шаре, и ветер занес его на ферму. Там он дал фермеру непрошеные советы и в качестве вознаграждения забрал собаку, уверенный, что это овца.

Давайте разберемся, почему сформировалось такое мнение и как работает обычный маркетинг. Объективности ради отметим, что подобный стиль работы не редкость и за пределами России.

Однако мы предлагаем российскому бизнесу вместе с нами его проанализировать и поскорее… забыть, если наши планы – это расцвет на рынке России прибыльных несырьевых отечественных брендов. Пусть эта великая и самая большая страна мира оставит в прошлом свою сырьевую иглу, а вместе с ней и методы обычного маркетинга!

Итак, все начинается… с кофе и утреннего совещания. Высший руководитель компании вдруг объявляет, что данный продукт должен быть, скажем, микстурой от кашля или «новым превосходным» автомобилем. Обратим внимание, что его директива обычно основана на чем угодно, кроме результатов изучения представлений целевой аудитории в разрезе ее потребности. Чаще всего это рекомендации уважаемых им людей или стремление обезьянничать – повторять успешные шаги конкурентов. Во многих компаниях бенчмаркинг и копирование поведения конкурентов являются главным способом стратегического планирования. Часто при этом руководитель не может точно ответить на вопрос: «Какую потребность людей вы собираетесь удовлетворять этим брендом?»

Наша книга адресована главным образом компаниям, которые не являются ни государственными, ни естественными монополиями, а работают на конкурентных рынках. Это означает, что у них всегда есть противники, которые претендуют на место в сознании людей в связи с той же потребностью. Если «генералы» ведут войну за рынок без учета этого факта, то рождается очередная проигрышная стратегия «Я тоже, только лучше». Она-то и приводит к гибели 99 % новых продуктов. Но печальные последствия становятся очевидными лишь потом, когда компания уже затратит деньги, время и труд людей на раскрутку заведомо нежизнеспособной идеи.

А пока… будущее «генералам» представляется оптимистичным. Иначе и быть не может: вряд ли найдется компания, в которой допускаются сомнения в верности лозунга «Старайся, и все получится!».

Что происходит далее? Отдел маркетинга принимает указание высшего руководителя к исполнению и приступает к рекламе… высокого качества и способности продукта удовлетворить заявленную потребность. Мы готовы услышать: «Постойте, все правильно, а что же еще следует рекламировать?» Поясним: если вы первый на рынке с предложением удовлетворить ту или иную потребность людей, то все в порядке. Драматизируйте в рекламе важность выбранной вами потребности и способность вашего продукта ее удовлетворить.

Если же на рынке уже имеются конкуренты, которых целевая аудитория считает вариантами удовлетворения данной потребности, ситуация совсем иная. Реклама на тему высокого качества и способности продукта удовлетворить покупателей успеха вам не принесет. Это прямой путь к продажам без прибыли, которые мы и называем «рекламная игла».

Нас часто спрашивают, неужели «генералы» компаний могут осознанно желать работать вхолостую? Вовсе нет. На рекламную иглу садятся радостно и постепенно, точно как на наркотическую. Как же это происходит?

Как известно, реклама – особенно телевизионная – это мгновенное оповещение миллионов людей о чем «генеральской» душе угодно. Если у бренда запоминающееся название, а в рекламе ясно обозначена удовлетворяемая потребность, на следующий день можно смело ожидать всплеска спроса.

Кто эти покупатели, которые слетаются на любое новое предложение, как мотыльки на огонек? Конечно, это наши давние знакомые, любители попробовать все новенькое – новаторы. Главное для них – понять, какой потребности это адресовано и как это называется. Напомним, что в среднем они обычно составляют около 30–40 % от целевой аудитории любого продукта.

Долго ли, коротко ли, но рекламодатель начинает с грустью отмечать, что без рекламы спрос падает, а для поддержания продаж необходимы все новые и новые рекламные инъекции. Получается работающий вхолостую замкнутый цикл: «гвоздь» продающей идеи в сознание людей не забивается, соответственно, продукт не обрастает стабильной аудиторией потребителей. Реклама продолжает привлекать лишь новаторов, пул которых со временем исчерпывается, и бренд просто уходит в стойкий минус.

Отсутствие ясного ответа на вопрос: «Какую потребность людей призван удовлетворять ваш бренд?» прежде всего характерно для компаний – любителей зонтичных брендов. Чаще всего продукты, «накрытые» одним именем, адресованы разным целевым аудиториям. Наиболее ярким примером такого бренда является «Pierre Cardin». Это название сегодня красуется на самых разнообразных товарах, от духов до ботинок, вина и детских сосок. На российском (и не только) рынке Heinz также раскинул «зонтик» над кетчупами, сырным соусом и детским питанием одновременно. О какой общности потребностей, объединяющей людей в одну целевую аудиторию, в данном случае можно говорить?

Однако попытаемся понять, почему всегда происходит одно и то же: компания, у которой есть успешный бренд, неизменно желает охватить этим именем новую целевую аудиторию? На управленческом жаргоне в дословном переводе с английского это звучит довольно забавно: они хотят «как можно шире растянуть свою brand equity (ценность своего бренда)».