Алексей Иванов - Не может быть. Парадоксы в рекламе, бизнесе и жизни

Что такое творчество? Это преобразование известной нам информации. Мы для себя уясняем, что из чего следует, как одно связано с другим и т. д. Это не получение информации и не ее трансляция, а установление новых связей, построение новых мостиков, прокладывание в сознании новых маршрутов. Другими словами, сотворение новой информации.

Один из секретов долголетия и популярности передачи «Что? Где? Когда?», на мой взгляд, как раз и заключается в том, что этот самый акт творчества происходит прямо на наших глазах. Мы со жгучим интересом следим, как за круглым столом буквально из воздуха вырастает новый мостик-ответ, которого еще минуту назад в головах знатоков не было и в помине.

Творческий процесс сконцентрирован во времени и предельно обнажен. Разве это не чудо?

Творчество — это установление новых связей, построение новых мостиков, прокладывание в сознании новых маршрутов.

В науке за такими новыми связями между объектами могут стоять плодотворная гипотеза, интересный результат или даже целое научное открытие.

Например, наш нобелевский лауреат по физике Виталий Лазаревич Гинзбург был известен своей страстью к «придумыванию эффектиков». В течение определенного времени, иной раз за те же секунды, что и знатоки, он начинал целенаправленно «атаковать» — перебирать различные варианты, искать возможности, основываясь на том, что уже знал.

В итоге рождалась первоклассная работа по квантовой физике или астрономии.

Ну, а в маркетинге в результате такого «эффектика» на базе того, что всем знакомо, может получиться броская, необычная, парадоксальная реклама.

В конце февраля 2012 года по телеканалу ВВС передали совсем небольшой, но весьма любопытный сюжет. Его мгновенно подхватили и растиражировали другие радио- и телестанции, информационные агентства, новостные сайты и порталы.

Что же случилось? Аарон Лардж (Aaron Large), сотрудник компании по сбору и переработке отходов Cory Environmental, в канализационном люке нашёл часы Rolex (рис. 75). Вместо того чтобы присвоить себе находку стоимостью 21 (еще раз прописью — двадцать одна) тысяча евро, он сдал её в полицию.

Почему имя обычного ассенизатора в одночасье стало известно всему миру?

Через день Лардж снова пришёл в полицейский участок с другими наручными часами, которые он обнаружил недалеко от места, где удача улыбнулась ему в первый раз. Спустя час господин Лардж снова появился в участке со словами: «Вы мне не поверите, но я нашёл ещё двое часов!».

По мнению экспертов, все находки уборщика мусора (двое часов Rolex, часы от Franck Muller и часы Omega лимитируемого выпуска с гравировкой «40 лет Джеймсу Бонду») оцениваются в 60000 евро.

В одночасье имя обычного ассенизатора стало известно всему миру.

Увы, но в рекламной индустрии пример англичанина серьезной поддержки не найдет еще очень долго. Честность не является сильной стороной коммерческих сообщений. Вспомните, сколько раз вы были обмануты рекламой? Нагло, дерзко, цинично. Её горькое послевкусие мы испытали на собственном опыте.

К чему это привело?

Рекламные послания основательно себя дискредитировали. Люди перестали им верить. При малейшем обнаружении запаха рекламы в сознании человека включается «сирена»: «Ви-у! Ви-у! Ви-у! Осторожно! Сейчас мне будут безбожно врать! Ви-у! Ви-у! Ви-у!».

Представляете, как на таком фоне может прогреметь реклама честная? Не хуже, чем господин Лардж с его фирменными часами.

Давайте подумаем, как можно правдиво прорекламировать такую услугу, как путешествие поездом, если альтернатива ей — авиаперелет? Да, поезд проигрывает и всегда будет проигрывать самолету в скорости. Глупо делать вид, что это не так. Но ведь можно попробовать найти те преимущества, которые у железнодорожников есть. Цена билета? Возможно. Но давайте усилим этот момент. Добавим эстетическую составляющую.

Честность не является сильной стороной коммерческих сообщений.

Каким образом?

Ну, например, вот так. Покажем виды из окон и сравним их между собой. Вид из иллюминатора самолёта мало меняется в течение всего времени полета. Вот типичная картинка, которую можно наблюдать часами (рис. 76). Этот вид стоит 500 долларов.

А вот уже другой природный ландшафт, который радует глаз своей живописностью и удивительным спокойствием (рис. 77). Эта красота обойдется вам всего в 50 долларов.

Вам недостаточно такого сравнения? Хорошо, пойдем дальше. Сколько минут занимает путь от аэропорта до центра мегаполиса? В крупном городе в будний день такая поездка на автомобиле может растянуться не на один час.

А от железнодорожного вокзала? Да можно сказать, что вы уже в центре города. Вышли, например, на центральном вокзале и пошли не торопясь по исторической части города осматривать местные достопримечательности.

Как это обыграть в рекламе? Очень просто. Показываем карту города и наносим на неё расстояния, выраженные в часах и минутах, которые занимает дорога до центра столицы.

И опять старательно объясняем, что за 500 долларов вы будете добираться 2 часа, а за 50 — всего несколько минут. Опять не убедил?

Хорошо. Зайдем со следующего козыря. Если только вы летите не бизнес-классом, то удобно вытянуть ноги вам не удастся. Правильно? Ну, разве что таким вот образом (рис. 78). Да и то, если не возмутятся соседи.

В поезде ситуация совершенно иная (рис. 79).

Как это использовать в рекламе? Можно даже обойтись без девушек. Просто пунктиром показать, сколько места остается для ног в самолете и сколько в поезде. И опять не забудем повторить, что тесноту в воздушном лайнере вам предоставят за одну сумму, а огромное пространство в железнодорожном вагоне — за другую, на порядок меньшую.

Можно пойти еще дальше и установить стеклянные кабинки с креслами из самолета и рядом — с диванами из поезда. А стенкой ограничить пространство для ног в том и другом случаях, чтобы каждый сам мог убедиться, насколько удобнее путешествовать в поезде. Именно так и сделали на главном вокзале в Праге.