Алексей Иванов - Не может быть. Парадоксы в рекламе, бизнесе и жизни

Яркую идею всегда можно пересказать словами так, что тебя поймут. Это один из признаков сильной идеи.

А теперь, познакомившись с основными принципами наружной рекламы, попробуйте ответить на вопрос: «Какой вид рекламы будет полной её противоположностью?».

Если сразу ничего в голову не приходит, вспомните название этой главы. Может быть, оно наведет вас на правильный ответ. Об антиподе наружной рекламы мы поговорим в следующей главе. А пока — небольшая пауза.

Я люблю читать в метро. Странно, правда? За рулем не люблю, а вот в метро — милое дело. Об этом прекрасно осведомлены продавцы свежей прессы. Именно поэтому в вестибюлях почти всех станций метро располагаются газетные киоски.

Замечу, что далеко не всегда то, что я читаю в метро, — это художественная литература или деловой журнал. Частенько этим может оказаться рекламный постер на стенах или дверях вагона. Но вот беда. Обычно там нечего читать. По самой банальной причине. В метрорекламе отсутствует текст.

Вот типичный пример. Банк продвигает кредиты в наружной рекламе, рассчитанной в основном на автовладельцев (рис. 57).

Но поскольку кредиты могут потребоваться и «безлошадным» людям, рекламное агентство предложило клиенту разместить их рекламу и в метро. Что для этого надо сделать? Правильно. Взять макет билборда и переверстать его в формат метростикера.

Зачем тут долго думать?

Это и было с успехом реализовано. Вот как выглядела реклама тех же самых банковских кредитов в метро (рис. 58).

Почти точный повтор наружной рекламы. Но не будем слишком строги к банкирам и их рекламному агентству. Ведь так поступают очень и очень многие. Если не все. Тому, как говорил дедушка Крылов, «мы тьму примеров сыщем» (рис. 59–62).

Дальше в этой главе я покажу, что наружная реклама и реклама в метро — это антиподы. И подходить к их разработке надо совершенно по-разному. Впервые, если не ошибаюсь, это отметил Александр Репьев в своей замечательной книге «Рекламодателю о рекламе» [7] Репьев А. Рекламодателю о рекламе. М.: Международный институт рекламы, 2001. .

Итак, как мы говорили в предыдущей главе, время контакта для наружной рекламы — всего несколько секунд. Невероятно жесткие условия.

А какое время контакта у рекламы в метро? По сравнению с наземной оно, можно сказать, бесконечно. И составляет целых 20–30 минут. Столько времени в среднем пассажир тратит на одну поездку в московском метро. Задумайтесь. Его больше не просто в разы или даже на порядок, а на порядки — в 400–600 раз!

Наружная реклама и реклама в метро — это антиподы. И подходить к их разработке надо совершенно по-разному.

Далее. Сравните две ситуации. Человек, пролетающий на своем автомобиле мимо магистрального щита, свободен, мобилен и неуловим. Он следит за дорогой и дорожными знаками. Любые помехи и отвлекающие сигналы водители научились успешно игнорировать.

Когда я однажды спросил своего знакомого, видел ли он такую-то рекламу, тот кратко ответил: «Нет. Я смотрю на дорогу». И в своей категоричности он не одинок. Такому человеку реклама вряд ли сумеет что-то сообщить. А вот в метро условия диаметрально противоположные. Мы имеем дело с «пленником», которому некуда деться из замкнутого пространства вагона на протяжении всей поездки.

Какие отсюда следуют выводы?

Время контакта с метрорекламой в 600 раз больше, чем с наружной. В вагоне метро мы — «пленники», которым некуда деться на протяжении всей поездки.

Информационный потенциал наружной рекламы крайне мал — несложная картинка и всего два-три слова. Больше прочитать или разглядеть физически невозможно. А вот в метро все по-другому. У пассажира не только есть время для прочтения всего текста, но и сама ситуация подталкивает его к изучению рекламы. Ехать-то без возможности полюбоваться на заоконный пейзаж скучно. Человек находится в состоянии информационного «голода». Чем же ему себя занять?

Исследования показывают, что в метро человек может прочитать до 300–500 слов. Конечно, если вы его заинтересуете. Но это отдельная рекламная задача. Сейчас речь не об этом.

Как вы убедились, у метрорекламы огромная информационная емкость. Времени достаточно, чтобы успеть сообщить очень и очень многое. Можно привести различные графики, таблицы, которые помогут вам выгодно представить свой товар. Подойдет даже блок-схема, как на следующем рекламном постере, пропагандирующем лечебные средства (рис. 63).

Согласитесь, что эта реклама сделана уже с большим пониманием того, как и где она будет работать. Ее создатели недвусмысленно пытаются продать нам свой товар.

Замечу, что первая интуитивная реакция при взгляде на этот стикер может быть примерно такой: «Ну, что это они здесь понаписали? Кто это все будет читать?» И, ах, как это далеко от истины. Те, у кого есть проблемы с деснами, читать такую рекламу будут. Еще как будут. Может быть, даже перечитывать.

Уж поверьте.

Рекламный щит конкурирует с сотнями других дорожных конструкций. В метро ваша наклейка может оказаться единственной перед глазами пассажира.

В чем еще заключается принципиальное отличие рекламных антагонистов? В их несопоставимой друг с другом конкурентобильности. И опять речь идет о порядках (!) величины. Рекламный щит конкурирует с сотнями других дорожных конструкций. В метро же ваша наклейка может оказаться единственной перед глазами пассажира. Заинтересуйте его. Очаруйте неожиданным и когтистым заголовком. И человек будет вашим на все время поездки.