Алексей Иванов - Не может быть. Парадоксы в рекламе, бизнесе и жизни

История вторая. Василий Суриков работает над картиной «Боярыня Морозова». Трудная задача. Как передать на холсте движение? Лошадь упорно не хочет «идти», а сани «ехать». Что же сделал художник? Убрал зубчатую кремлевскую стену. На первых набросках она виднелась в конце улицы. Сразу открылась даль. Улица стала бесконечной. Уже лучше. Но все равно чего-то не хватало. Помог случай. Наблюдая за следом, который оставляли на снегу ехавшие мимо его дома розвальни, Суриков догадался добавить внизу холста колею и увеличить расстояние от саней до нижнего края картины. В ней сразу появилось напряжение. Лошадь дернулась. Розвальни качнулись на ухабе, накренились… и пошли. Картина ожила (рис. 43).

Вы легко можете ощутить это маленькое волшебство и сегодня. Проведите эксперимент. Закройте нижнюю часть картины и посмотрите, как она изменится.

История третья. Мне предстояла важная встреча с клиентом по поводу нового бизнеса. А я накануне простудил горло так, что говорить практически не мог. Вхожу в кабинет генерального директора компании. Спрашивает, как мне нравится такая-то реклама. Я в ответ: «М-м-м». Топ-менеджер перебивает: «А вот я думаю…». И развивает мысль. Новый вопрос. Я снова что-то промычал. Директор опять стал говорить и говорить сам. Когда мы пожимали друг другу руки на прощание, наш будущий клиент сказал мне, что впервые встретил рекламиста, умеющего не только говорить, но и слушать.

Что общего в этих примерах?

Свободное пространство, пустота, пауза в разговоре, молчание могут стать великолепным, парадоксальным инструментом общения.

Удивительно, но чтобы вас услышали, зачастую нужно не кричать, а поступать ровно наоборот.

Взгляните, насколько громко может «говорить» рекламное объявление, на котором вокруг главного изображения много пустого поля (рис. 44, 45).

Свободное пространство, пустота, пауза в разговоре, молчание могут стать великолепным инструментом общения.

Именно благодаря свободному пространству взгляд устремляется к картинке. Простор вокруг неё делает изображение более выпуклым. «Воздух», как его называют дизайнеры, позволяет управлять вниманием зрителя. Делает рекламу выразительной и запоминающейся.

Этот эффект только усиливается при публикации такого «воздушного» объявления в газете или журнале (рис. 46). Если рядом размещаются макеты, каждое свободное поле которых исписано вдоль и поперек, то на таком пёстром фоне наша реклама выиграет еще больше.

Она буквально сама выпрыгивает на читателя. Не обратить на неё внимания, не заметить её невозможно.

«Воздушные» поля издавна широко используются в книжной графике. При подготовке к изданию моей первой книги «Бесплатная реклама» для каждой из семнадцати глав я придумал картинку, которая вместе с названием главы и эпиграфом располагалась на отдельной странице. В издательском деле такая страничка, если не ошибаюсь, называется шмуцтитулом. Вот что у нас вышло (рис. 47).

«Воздух» позволяет управлять вниманием зрителя, делая рекламу эффектной и запоминающейся.

С тех пор сменилось много художников, дизайнеров, издательств, но такое оформление глав остаётся незыблемым. И сегодня это стало уже отличительной особенностью и фирменным знаком всех моих книг.

Обратите внимание, что именно «воздух» связывает основные элементы шмуцтитула в единое целое. Человеческий глаз воспринимает его легко, без напряжения. В итоге получается неплохая реклама главы, которая бьет точно в цель.

А ведь можно было сделать рисунок крупнее. Да и кегль шрифта увеличить. Добавить еще каких-нибудь элементов. Вопрос. Выиграла бы от этого наша коммуникация?

Еще пример. Классическая реклама «Жука» (Volkswagen Beetle), с которой немецкий производитель выходил на американский рынок (рис. 48). С ней случилось то, что сегодня редко случается с рекламой. Люди её читали. Чувствуете, какое напряжение между фотографией автомобиля и заголовком? Эта реклама построена по принципу воронки, которая затягивает вас и буквально вынуждает прочитать текст.

Обилие свободного пространства фокусирует ваше внимание на рекламируемом автомобиле и превращает именно его в настоящего героя этого макета.

Известность, небывалая популярность этого объявления привели к тому, что по всему миру его продолжают имитировать и пародировать до сих пор. Вот один из совсем свежих примеров (рис. 49).

Вы замечали, что в рекламе дорогих товаров, предметов роскоши всегда много свободного места? Наличие «воздуха» делает такую рекламу изящной, возвышенной и аристократичной. И наоборот. Если в рекламе много разных графических элементов, каждый из которых пытается что-то выкрикнуть, сообщить потребителю, то такая реклама воспринимается как грубая и приземленная.

Обилие свободного пространства фокусирует ваше внимание на товаре и превращает именно его в настоящего героя рекламы. Наличие «воздуха» сделает вашу коммуникацию изящной, возвышенной и аристократичной.

Если мы рекламируем хорошо известный потребителю брэнд, который принадлежит к товарам консервативной категории, связанной жесткими вековыми традициями, то использование «воздуха» может быть доведено до максимума. Например, в рекламе известного коньяка вместо ожидаемого бокала и бутылки узнаваемой формы — черное пустое место. Заголовок: «Нет смысла еще раз показывать наш коньяк. Бутылка выглядит точно так же». Даже среди изысканной рекламы предметов роскоши подобный макет может выгодно выделиться и привлечь к себе внимание. Кроме того, такая реклама включает воображение читателя, будит его фантазию. А это может оказаться действеннее любой постановочной фотографии.

Одно из самых лучших решений с использованием пустоты, незаполненности встретилось мне в западной рекламе… женских прокладок. Согласитесь, сделать «воздух» центральным элементом рекламной идеи — это весьма неожиданное решение, которое идет вразрез с нашей интуицией.