Алексей Иванов - Не может быть. Парадоксы в рекламе, бизнесе и жизни

Такие возможности позволяют снимать даже мелкие детали с высоким качеством, что и было блестяще продемонстрировано в рекламе.

Закончить же эту главу мне хотелось бы обжигающей и разящей наповал социальной рекламой.

Неправительственная правозащитная организация «Международная амнистия» (Amnesty International) нашла, возможно, самое сильное применение металлическим скрепкам, сшивающим журналы и брошюры.

На разворотах разместили изображения пленников со следами истязаний и пыток по всему телу. Скрепки не только сдерживают журнальные листы, но одновременно являются и наручниками, которые сковывают руки узников (рис. 38, 39).

Небольшая справка. Эта организация была основана в Великобритании в 1961 году. Её основная задача — привлечь внимание к нарушениям прав человека и добиться соблюдения международных стандартов. В идеале эти стандарты должны распространиться на каждого жителя нашей планеты.

Как случилось, что в «демократическом» обществе допускается содержание тюрьмы в Гуантанамо, куда американские военные помещали иракских пленных? Почему в «секретных тюрьмах ЦРУ» заключённых пытают? Подобные вопросы возникают постоянно.

Вы никогда не знаете, что станет тем «информационным эмбрионом», из которого родится ваша следующая ослепительная идея.

Как мы только что убедились, «Международная амнистия» умеет мастерски использовать рекламные инструменты. С их помощью она мобилизует общественное мнение. Оказывает давление на тех, кто нарушает права человека. В какой бы стране это ни происходило.

Среда, в которой предстоит жить вашей рекламе, — важнейшая часть ваших маркетинговых интересов. Тщательно изучайте её. Обращайте внимание на любые мелочи. Присматривайтесь к деталям. Вы никогда не знаете, что станет тем «информационным эмбрионом», из которого родится ваша следующая ослепительная идея.

Предположим, что мы хорошо изучили маркетинговую ситуацию своего товара или услуги. Разобрались с внешней средой обитания рекламы. Креативный бриф написан и утвержден заказчиком. Дела идут просто замечательно.

«Посмотри мне в глаза. Я сказала — в глаза». Так рекламируется бюстгальтер. Если вы — мужчина, то шансов не заметить предлагаемый товар у вас просто нет.

Что ж? Можно с чистой совестью переходить к разработке идей и созданию эскизов рекламных объявлений. На этом этапе во весь рост встает следующая проблема — как и чем привлечь внимание к нашему коммерческому сообщению? Это довольно сложно: 80 % рекламы, которая окружает нас с вами, с этой задачей не справляется. Придумать рекламный ход, который заставил бы людей оторваться от своих дел, мыслей и интересов, невероятно трудно. Но возможно.

Вот так выглядит реклама, которая магнетически притягивает к себе взгляд (рис. 40).

Этот роскошный французский заголовок можно перевести так: «Посмотри мне в глаза. Я сказала — в глаза». Рекламируется, как вы понимаете, бюстгальтер. Если вы — мужчина, а именно на них и была рассчитана эта реклама, то шансов не заметить предлагаемый товар у вас просто нет. Правильно?

Еще один пример рекламы, создатели которой абсолютно не сомневались в том, что вы заметите рекламируемый товар, но совершенно не обратите внимание на всё остальное. Каким бы оно ни было экзотическим, невероятным или даже опасным (рис. 41).

Заголовок гласит: «Спорим, что вы не заметили снежного человека на стене?». И ведь действительно не заметили, если бы вас об этом не спросили.

Когда речь идет о женском белье, такие приемы весьма действенны и абсолютно оправданы. Но вот в рекламе большинства других товаров подход «добиться внимания любой ценой» может стать настоящей ловушкой для рекламодателей. Причем ловушкой неожиданной, скрытой и больно бьющей по их карману.

Небольшая, как сказано у классика, «верояция в сторону». Легендарный сэр Лоуренс Оливье играл в великолепной пьесе. Стоя в огнях рампы, он завораживал зал изящным остроумием Бернарда Шоу. Внезапно в глубине сцены актриса, исполнявшая роль горничной, с грохотом уронила поднос. Мгновенно померк жест. Исчезло искусство. Сознание зрителей перестало воспринимать перипетии диалога. Всем запомнилось лишь падение подноса. Случилось то, что актеры на театральном языке называют «кражей игры».

Просто поразительно, как рыжему котёнку в одно мгновенье удалось переиграть актёров в своем незамысловатом дивертисменте.

Другой пример уже из наших дней. Эта история приключилась с актрисой Татьяной Пилецкой на гастролях в Киеве. В спектакле «Сирано де Бержерак» вместе с Петром Гориным она играла сцену встречи Роксаны и Сирано в кондитерской. Вдруг в зале начались непонятные смешки. Первая реакция: что-то не в порядке с костюмами. Нет, вроде бы всё на месте. А смех всё громче. Уже хохот.

Актриса бросает взгляд в глубину сцены и что видит! Сверху, с мостика, к ней направляется рыжий котёнок… Остановился, намыл мордочку лапой, погонялся за своим хвостом. Просто поразительно, как это маленькое чудесное существо вмиг переиграло профессиональных актёров в своем незамысловатом дивертисменте.

Артисты машинально продолжали свой диалог, но ничего сделать не могли. Закончилось тем, что кто-то из зрителей подошел к авансцене, взял котенка за шкирку и под бурный восторг зрителей вынес из зала [4] Сердобольский О. Автографы в антракте: актерские байки. СПб.: Нотабене; N.Y.: Туманов&К°, 2001. .

В рекламе «крадется» уже не игра у актера, а продажи у товара. Рекламные вампиры зачастую могут разрушить всю вашу коммуникацию.

Это явление было известно еще древним грекам. Более того, они придумали для него специальный термин. Образ-вампир. Поскольку он высасывал силы из основного действия пьесы.

В рекламе подобные ситуации возникают сплошь и рядом. С той лишь разницей, что «крадется» уже не игра у актера, а продажи у товара. Обилие вампиров в нашей рекламе говорит о том, что специалисты в области коммуникации далеко не всегда представляют, сколь разрушительно их присутствие в рекламе. Рекламодатели, судя по всему, об этом вообще не догадываются. Вот пример типичного рекламного вампира, который можно было увидеть в Москве на Рублевском шоссе (рис. 42).