Алексей Иванов - Не может быть. Парадоксы в рекламе, бизнесе и жизни

Некоторые рекламодатели, изо всех сил стремясь привлечь внимание потребителя, напрочь забывают о конечной цели своего сообщения.

На что же обратит внимание потребитель, проезжающий мимо такого рекламного щита? И что после этого останется у него в памяти?

Часто от клиентов мне приходилось слышать, что первая задача рекламы — привлечь к ней внимание. Что ж, спору нет, скучная, неинтересная реклама не имеет никаких шансов на успех. Корифей американской рекламы Билл Бернбах, высказывание которого стало эпиграфом к этой главе, абсолютно прав.

Но зачем же впадать в другую крайность? Некоторые рекламодатели, изо всех сил стремясь привлечь внимание потребителя, напрочь забывают о конечной цели своего сообщения.

Не следует думать, что вампиром может стать только образ. Бывают шутки-вампиры, трюки-вампиры, доводы-вампиры.

В борьбе за внимание теряется сама суть послания, сам рекламируемый продукт. В результате возникают обидные для рекламодателя ситуации, когда потребители запоминают рекламу, но забывают, что в ней рекламировалось. Часто они не помнят даже товарную категорию. Во многих случаях это и объясняется присутствием в рекламе образов-вампиров.

Особенно опасны вампиры в наружной рекламе. Почему? Да потому что мимо большинства рекламных щитов автомобили проезжают на большой скорости, и есть всего несколько мгновений, чтобы передать свое сообщение.

Если все время контакта уйдет на рассматривание какого-то элемента, пусть яркого и запоминающегося, но не имеющего отношения к товару, то эффективность такой рекламы будет стремиться к нулю, и своей конечной цели она никогда не достигнет.

Не следует думать, что вампиром может стать только образ. Бывают шутки-вампиры, трюки-вампиры, доводы-вампиры. Короче, все то, что работает на привлечение внимания ради привлечения внимания. Раньше, когда эта реклама еще шла в эфире, на своих лекциях я предлагал аудитории вспомнить телевизионный ролик, в котором девочка просит папу налить ей еще сока. Папа говорит, что она лопнет. И заключительная фраза ролика: «А ты налей и отойди». Студенты начинали улыбаться, эта реклама многим нравилась.

Но на мой вопрос: «А сок какой марки рекламировался?» далеко не все могли дать ответ. Может ли реклама быть эффективной, если марка товара не осталась в памяти?

Вампиром может оказаться и присутствие в рекламе популярных актеров, исполнителей, звезд шоу-бизнеса. Часто, когда товар рекламирует знаменитость, потребитель обращает внимание на известного человека и совершенно не запоминает сам товар.

В книге «Психология рекламы» Вит Ценев обращается к следующей аналогии [5] Ценев В. Психология рекламы (реклама, НЛП и 25-й кадр). М.: Бератор, 2003. . Предположим, рядом с Памелой Андерсон (Моникой Белуччи или Шэрон Стоун, на ваш вкус) стоит некий Вася и мило с ней общается. Пока они рядом, это весьма возвеличивает Васю и вызывает к нему интерес.

Но разве вы вспомните о Васе, когда в следующий раз увидите одну из этих див? Сомневаюсь.

А о чем вы подумаете, когда встретите Васю? Едва ли вы вспомните что-то еще, кроме того, что видели его рядом с Моникой или Шэрон.

Помимо того, что популярные артисты зачастую затмевают ореолом своего обаяния рекламируемый товар, проблема со знаменитостями заключается еще и в том, что их присутствие в рекламе не всегда вызывает доверие потребителя к товару. Но это уже тема другой книги.

А сейчас ответьте на вопросы: «Доверяете ли вы этой рекламе?», «Верите ли вы, что актриса действительно пользуется товаром, который рекламирует?». Хорошо, если да. А если нет?

Помните, несколько лет назад один популярный телеведущий изо всех сил нахваливал отечественный автомобиль? В ответ на это народ придумал и с наслаждением повторял шутку: «Наш Лёня продолжает рекламировать „Иж” с оцинковкой, а сам пока ездит на простеньком, неоцинкованном Jeep Grand Cherokee».

Давайте еще раз вспомним ролик со словами «А ты налей и отойди». Ведь там тоже снялся популярный актер, не помню его фамилию, из сериала «Улицы разбитых фонарей». Добавило ли это запоминаемости рекламируемой марке? В общем, хочется еще раз повторить слова Дэвида Огилви: «Осторожнее с использованием знаменитостей… Знаменитость запомнят, товар забудут».

Один мой знакомый редактор отказался размещать в своем журнале рекламу с сексапильным бюстом. Я думаю, что он прекрасно понимал неэффективность такой рекламы. Но не это стало основной причиной отказа.

Привлекательные женщины отвлекают. От вашего товара. От вашего сообщения. От вашей рекламы.

Гораздо важнее для него было то, что такая реклама могла бросить тень на весь журнал, побудив остальных рекламодателей отказаться от соседства с таким «шедевром». Но, видимо, далеко не все редакторы это понимают или не настолько сильно заботятся о репутации своего журнала.

Запомните главное. Привлекательные женщины отвлекают. От вашего товара. От вашего сообщения. От вашей рекламы. И есть множество средств, позволяющих избежать этой досадной ловушки.

Как привлечь внимание к вашему товару, а не к захватывающему зрелищу, рядом с которым вам разрешат временно поприсутствовать? Об одном из парадоксальных способов, позволяющих добиться этого, мы поговорим в следующей главе.

Когда-то, в своей первой книге [6] Иванов А. Бесплатная реклама: результат без бюджета. М.: Альпина Паблишерз, 2010. , я уже писал об этом необычном инструменте как о маркетинговом приеме, не требующем от нас ровным счетом никаких финансовых вложений. Но бесплатность этого инструмента вовсе не мешает ему быть еще и парадоксальным, загадочным, даже таинственным… и страшно недооцененным в нашей рекламной и маркетинговой практике.

О чем же пойдет речь в этой главе? О паузе? О молчании? Или, может быть, о дырках?

И о них тоже. Но не будем спешить. Для начала позвольте мне рассказать вам несколько историй.

История первая. Однажды мне довелось присутствовать при таком разговоре в нашем креативном агентстве. Дизайнер показывал новый макет постера для выставки менеджеру по работе с клиентами. Тот, взглянув на обилие свободного пространства на макете, сказал: «Ну, зачем же доводить клиента до истерики? Он ведь не за пустое место нам платит? Добавь еще картинок с продукцией заказчика». Работа над макетом продолжилась. Но от дополнительных изображений все-таки пришлось отказаться.