Алексей Иванов - Не может быть. Парадоксы в рекламе, бизнесе и жизни

В начале 20-х годов стало ясно, что продажи народного автомобиля падают. Сын Форда испортил отношения с отцом, уговаривая его перейти на новую модель. Наконец, в 1927 году было объявлено, что производство «Модели Т» прекращается.

За 19 лет было выпущено более 15 миллионов таких машин. Этот рекорд был перекрыт лишь в семидесятые годы, когда на дорогах Америки появился «Жук» компании Volkswagen. Если помните, о нём мы уже говорили на страницах этой книги (см. рис. 48).

Когда Генри Форда спросили, почему он все же снял с конвейера «Модель Т», он пожал плечами: «Единственный недостаток этой идеальной машины заключается в том, что ее перестали покупать!». Пока Форд упорствовал, первенство в автомобильной промышленности перешло к корпорации General Motors.

«Единственный недостаток этой идеальной машины заключается в том, что ее перестали покупать!»

Тем, кто любит читать книги с конца, чтобы побыстрее узнать основную мысль, сразу же дам короткий, как выпад фехтовальщика, ответ. Величайшую опасность для вашего бизнеса представляют не конкуренты. Не кризис. Не изменения в законодательстве. Одним словом, не риски, о которых вы привыкли думать, а их отсутствие. Самый большой риск — это стремление не рисковать совсем. Тот, кто избегает любых рисков, рискует больше всех.

Сопротивление каким-либо изменениям в организации бизнеса и его ведении — вот что составляет самый серьезный и самый недооцениваемый риск для предпринимателей.

Самый большой риск — это стремление не рисковать совсем. Тот, кто избегает любых рисков, рискует больше всех.

Что происходит сегодня во многих компаниях? Внешние рыночные условия их работы сильно изменились. Клиентов стало меньше. Заказчики неохотно расстаются со своими деньгами. За каждый проект приходится серьезно бороться. Как отреагировала на это основная масса как руководителей, так и их сотрудников? Честно признаемся, что они продолжают делать то же самое, что и раньше. Только в бóльших объемах. Либо в меньших.

Торговые представители продолжают делать «холодные звонки». Просто их дневная норма увеличилась. Раньше компания размещала каждый месяц 10 рекламных публикаций на целую полосу в популярном журнале, а сегодня — только пять, причем на полполосы. Участие в выставке уже не такое помпезное. Стенд меньшей площади, меньше и длинноногих красавиц.

Но это та же самая выставка. Тот же самый журнал. Та же самая технология «холодного обзвона».

Стратегию поведения иных руководителей исчерпывающе описывает следующее четверостишие Валерия Брюсова.

Тяжело покидать привычную «зону комфорта». Ох, как тяжело. Вот вам простой мысленный эксперимент. Вы год работаете над созданием собственного бизнеса, который обещает доход в 200000 долларов с вероятностью 10 %. Второй сценарий. Вы честно работаете за гарантированную зарплату и получаете в итоге 15000 долларов. Что вы выберете?

Тяжело покидать привычную «зону комфорта». Ох, как тяжело.

Каким бы ни был ваш ответ, имейте в виду, что в жизни большинство людей выбирают гарантированные 15 тысяч. Да вы и сами это прекрасно знаете. Хотя несложный математический расчет однозначно показывает, что первый вариант предпочтительнее. Да простят меня математики за такое нахальное утверждение, но, увы, в жизни не всегда есть место логике.

Да, кстати. Это может показаться вам невероятным, но больше всех в итоге рискуют как раз те, которые работают за гарантированную зарплату. Просто их риски не так заметны и отложены во времени.

Я не призываю вас «разрушить до основания» старый мир, завтра же начать свой бизнес или кардинально изменить свою личную жизнь. Но осознать, что привычный порядок ваших действий не единственно возможный, будет полезно для вас и вашей компании.

Подумайте вот над какими вопросами.

• Сколько способов привлечения новых клиентов вы используете?

• Сколько из них являются традиционными и общепринятыми для вашей отрасли бизнеса?

• Какова их эффективность?

• Какие новые методы поиска клиентов вы применили, например, за последние полтора года?

• И, может быть, самый неприятный вопрос.

• Когда в последний раз вы хоть что-то делали впервые?

Да, вы рискуете всякий раз, когда привносите в свой бизнес изменения. Это вызывает дискомфорт и огромное желание оставить все как есть. По-человечески это очень понятно. И вы решаете не рисковать. Парадокс состоит в том, что как раз в этом случае вы рискуете больше всего.

Самый неприятный вопрос: когда в последний раз вы хоть что-то делали впервые?

Я никогда раньше не публиковался в журнале по психологии бизнеса, в котором впервые высказал идеи этой главы. Но когда главный редактор издания предложил мне написать для них статью, я согласился. Хотя это было совсем не просто. Освоение смежной тематики потребовало как определенных интеллектуальных усилий, так и временных затрат. Но и открыло новые возможности, конечно. Так появился материал, который составил основу этой главы.

То же самое относится и к редакционной политике самого журнала. Ведь можно спокойно работать с теми авторами, которые уже есть. Их немало, они знакомы и проверены. В конечном счете, с ними удобнее сотрудничать. Но редакция приглашает новых авторов, разрабатывает новые темы. Таким образом, идет на определенный риск. Но в долгосрочной перспективе только такой подход и ведет к успеху.

Приведу другой пример из практики нашего агентства и покажу, насколько альтернативные подходы к рекламе, продажам и бизнесу привлекательнее традиционных, «как у всех».

Один из производителей чая в керамических, деревянных и других упаковках периодически подключался к промоакциям, которые заключались в том, что в супермаркетах товары их участников выкладывались на торцах стеллажей (так называемая торцевая выкладка (рис. 109)).

За счет увеличения потока покупателей, движущегося мимо их продукции (на торцевых пространствах его плотность в пять — десять раз выше), продажи чая вырастали. Так поступали и их конкуренты, что снижало общий эффект акции, но все равно не выводило ее из разряда рентабельных.

После тщательного маркетингового анализа бизнеса клиента мы нашли три совершенно новых коммуникационных канала, которые в чайной индустрии никто не использовал. Одно из наших решений было следующим.

Перед Днем учителя мы предложили убедить покупателя в том, что чай в оригинальных упаковках может стать неожиданной альтернативой традиционным подаркам учителям — цветам, конфетам. Была разработана вот такая листовка (рис. 110).