Алексей Иванов - Не может быть. Парадоксы в рекламе, бизнесе и жизни

Когда у вас еще нет никаких материальных активов, соблазн что-то взять весьма велик. И горе тому, кто ему поддастся. Вы столкнетесь с такой стеной цинизма, унижения и непонимания, что можете легко потерять веру в человечество на всю оставшуюся жизнь.

Поступайте наоборот.

Когда у вас еще нет никаких материальных активов, соблазн что-то взять весьма велик. И горе тому, кто ему поддастся.

В фильме «Джули и Джулия» рассказывается история современной девушки, которая решает в течение года приготовить более полутысячи французских блюд по рецептам из книги знаменитой телеведущей кулинарного шоу. Свой опыт Джулия описывает в блоге, который она для этого и завела. Естественно, она переживает, сомневается.

Кто же будет читать прямой репортаж с кухни никому не известной секретарши? Но вот приходит первый комментарий, а с ним и первая радость. Длится это счастье всего мгновенье, поскольку его автором оказывается мама. До первых настоящих отзывов от настоящих читателей еще очень далеко.

Джули каждый день мучается, готовит. Потом, уже почти засыпая от усталости, она ежедневно описывает свои победы и неудачи. Героиня фильма столько отдает и ничего не получает взамен. Кажется, что это будет длиться вечно. Но однажды ситуация волшебным образом меняется.

Очень похоже на то, что происходит с вами на работе. Вы заходите в кабинет к руководителю и просите прибавку к жалованью, поскольку у вас родился второй ребенок. Или потому что выросли цены. Или потому что вы приобрели квартиру по ипотеке. Вариантов много.

Но можно поступить по-другому. Попросить определить для вас новый круг обязанностей. Дополнительную работу. Ответственность, соответствующую более высокой должности.

Договоритесь так. Три месяца вы работаете в новых условиях и на деле доказываете, что у вас все хорошо получается. И вот потом вы обсудите вопрос о новом финансовом вознаграждении.

Как вы думаете, сколько руководителей откажутся от такого предложения?

Начиная свой предпринимательский путь, я поступил следующим образом. Мне на глаза попалась одна из бесплатных газет. Пробежав по диагонали редакционные материалы, я стал внимательно рассматривать опубликованные в ней рекламные объявления.

Любое объявление можно было с ходу существенно улучшить. Но для внятного объяснения того, почему нужно сделать именно такие изменения, мне потребовалось бы определенное время. Я набрал номер главного редактора (телефон был указан в газете) и произнес примерно следующее:

«Здравствуйте, я — постоянный читатель вашей газеты и по совместительству директор креативного агентства „МастерУм”. Я хотел бы выступить у вас и рассказать, как можно повысить эффективность печатных объявлений, как минимум, процентов на 30–40. Вся моя презентация будет построена на примерах рекламы, опубликованной в вашей газете. Будет ли это вам интересно?».

После разговора последовала наша встреча, мы договорились об условиях сотрудничества, и мое выступление состоялось. В первый раз перед менеджерами по рекламе и дизайнерами газеты. Во второй раз по инициативе самой редакции я выступал уже перед их клиентами-рекламодателями. Таким образом, я вышел на аудиторию потенциальных заказчиков, которые не пользовались услугами рекламных агентств.

Просил ли я об этом? Нет. Предложение поступило от самого редактора.

Мое выступление было не просто бесплатной полуторачасовой рекламой нашего агентства (хотя и косвенной), но за презентацию мне еще и заплатили. С некоторыми из участников той встречи мы поддерживаем отношения до сих пор.

Работа оплачивается только в том случае, если рекламная идея принимается для дальнейшей реализации. Кто из рекламодателей откажется от такого предложения?

По той же самой схеме в начале 2000-х годов мы получили и первого крупного заказчика среди московских банков. Когда подошло время запускать новую рекламную кампанию, мы обратились к руководству банка с предложением разработать креативную идею. Как вы догадываетесь, разработать совершенно бесплатно. Работа оплачивалась только в том случае, если идея принималась для дальнейшей реализации. Банк при этом ничем не рисковал. Две недели наше агентство без устали трудилось, продумывая и отбирая лучшие идеи.

Что получилось в итоге? На свет родилась кампания под девизом «Рядовой вклад. Генеральские проценты» (рис. 116). Банк оплатил саму креативную концепцию, а дополнительно мы получили заказы, во-первых, на проведение фотосессии для реализации нашей идеи и, во-вторых, на последующую разработку дизайна и конечных файлов для печати. Именно с этого момента началось наше многолетнее сотрудничество с этим крупным банком из первой десятки.

Еще один пример из нашей практики. Как можно было развивать бизнес с наступлением финансового кризиса? Делать больше звонков. Активнее предлагать свои услуги. Изо всех сил наседать на менеджера по новому бизнесу. В общем-то, ничего неправильного в этом нет. Просто результативность подобных мер в те трудные годы была уже невысока.

Агентство пошло по другому пути. Мы — специалисты по нестандартной рекламе, нетрадиционному маркетингу. Что же мы можем предложить клиентам полезного? Как облегчить им жизнь в тяжелой финансовой ситуации?

Ну, например, предложить способы и методы продвижения, которые вообще не требуют денег. Конечно, в каждом бизнесе они свои. Для их выявления необходимо провести маркетинговое исследование. Погрузиться в бизнес клиента. Залезть в его «шкуру». Но есть и общие приемы, которые подходят для любого бизнеса. Я не шучу. Существуют десятки таких возможностей. Причем, бесплатность совсем не мешает их эффективности. Об этом многие не догадываются до сих пор.

Так на свет родилась книга «Бесплатная реклама: результат без бюджета» [16] Иванов А. Бесплатная реклама: результат без бюджета. М.: Альпина Паблишерз, 2010. , выпущенная московским издательством «Альпина Паблишерз». За нее даже выплатили гонорар. Хороший, но маленький.

Теперь мы с удовольствием дарим ее своим клиентам, партнерам, друзьям и всячески рекомендуем «Бесплатную рекламу» для повышения конкурентоспособности их бизнеса. На сегодняшний день книга выдержала уже три издания и продолжает пользоваться спросом у бизнесменов.

Одна моя знакомая, которая управляет парой ювелирных бутиков, однажды рассказала мне, как оригинально получил работу ее нынешний исполнительный директор. Мужчина заглянул в магазин и поговорил с продавцами. Затем обошел помещение, внимательно осмотрел товар, выкладку, рекламные материалы, разложенные на столике рядом с витринами. И составил коммерческое предложение, подробно описав способы повышения продаж за счет более эффективного использования тех ресурсов, которые у магазина уже были. Отдельно он приложил список ошибок из дюжины пунктов, которые подметил в работе продавцов.