Алексей Иванов - Не может быть. Парадоксы в рекламе, бизнесе и жизни

Давайте вспомним, как обычно нас убеждают сделать ту или иную покупку. Например, вот так (рис. 121).

Текст не самый убедительный. Спорить не буду. Но нам важен сейчас сам подход. Именно такая схема интуитивно используется рекламистами и продавцами. Нам сообщают все положительные особенности услуги или товара и умалчивают об их недостатках. Верно?

Дефицит искренности — вот имя главного убийцы продаж. Если потенциальный клиент вам не верит, продать ему что-либо вы не сможете.

У этой схемы есть слабое место. Ее ахиллесова пята. Современный покупатель понимает, что ваша задача — продать ему товар. Поэтому вы будете щедро делиться с ним своим профессиональным оптимизмом. И он вам не поверит. Это естественное отношение любого человека к тому, кто настойчиво предлагает ему расстаться с деньгами.

Как же добиться доверия в такой ситуации?

Вы, вероятно, будете удивлены, но один из самых действенных способов завоевать ум, сердце и кошелек потребителя предполагает использование схемы, прямо противоположной той, которую обычно применяют в торговле.

Честно признайте свои недостатки. Скажите о них правду. Ведь какие-то изъяны есть всегда, не правда ли? Вот и признайте их. А уже потом превратите их в достоинства и поведайте о своих преимуществах.

«А разве так бывает, Алексей?» — спросите вы. К счастью, бывает. Еще как бывает. И я попробую вам это доказать.

В 1990 году, если не ошибаюсь, на экраны вышел замечательный фильм «Сумасшедшие». Кратко напомню его фабулу. Главный герой, работник рекламного агентства, предлагает перестать морочить людям голову и сказать правду о рекламируемых товарах. Например, вот так выглядел его макет рекламного объявления для автомобилей Volvo (рис. 122).

Узнаете знаменитый «чемоданный» дизайн Volvo? Автомобили с таким кузовом частенько встречаются на российских дорогах еще и сегодня. Заметим, что современные модели шведского автоконцерна стали такими же прилизанными и гладкими, как и машины всех остальных производителей. И я не уверен, что это правильное маркетинговое решение.

Так вот. Привожу перевод постера целиком. Заголовок: «Покупайте Volvo. Они угловатые, но надежные». Текст под картинкой: «Мы знаем, наши автомобили не сексапильные. Сегодня не лучшее время для сексуальности. Вокруг столько бедствий. Лучше быть несексапильным, но уцелеть. Автомобиль Volvo. Угловатый, но надежный».

Честно признайте свои недостатки. Скажите о них правду. А уже потом превратите их в достоинства и поведайте о своих преимуществах.

Безумная идея, не правда ли? А ее автор просто форменный идиот! Вот он и попадает в психушку после того, как начальство познакомилось с его работами. Но оказывается, что «метод правды» (в оригинале No-nonsense approach) на практике чрезвычайно эффективен, и кривая продаж резко идет вверх. Лучшего сотрудника приходится срочно возвращать на работу.

Хорошо. В конце концов, это кино. Это искусство. Это не жизнь.

Но взгляните на следующую рекламу (рис. 123). Она появилась в 1969 году после высадки на Луну первого космического аппарата, фотографии которого обошли весь мир.

Заголовок: «Настоящий уродец, но он вас довез». И подпись. Volkswagen «Жук».

Если по молодости лет вы не знаете, как выглядела эта легендарная машинка, то скажу вам так. Найдите и рассмотрите ортопедический ботинок. У вас будет полное представление о внешнем виде «Жука».

Письмо с признанием в ущербности — так можно было бы озаглавить коммерческое предложение одного из итальянских ресторанов. Вот оно.

«Если вы хотите, чтобы вас обслуживали официанты в смокингах с белыми льняными полотенцами, перекинутыми через руку, чтобы в меню были страшные непроизносимые слова, чтобы дорогие вина подавались в серебряных ведерках со льдом, то наш маленький ресторан — не для вас.

Но если вы хотите отведать хорошие, добротные спагетти по-домашнему под вкусным соусом с настоящими овощами и специями, приготовленные настоящей итальянской матушкой, и можете променять белые льняные полотенца на красно-белые синтетические скатерти, вам у нас понравится.

Если вас устроит возможность выбирать лишь из двух видов вина — красного и белого, — мы бесплатно подадим вам к обеду столько вина из нашей знаменитой неиссякаемой бутыли, сколько вы захотите».

Из гибких веточек недостатков заведения его владелец сплел чудесную корзину добротной и веселой рекламы. Это объявление приводится в книге Дэна Кеннеди «Продающее письмо» [18] Кеннеди Д. Продающее письмо (полное руководство копирайтера). М.: Гиппо, 2010. .

Письмо с признанием в ущербности — оригинальная форма продающего коммерческого предложения.

Та или иная проблема может относиться не к конкретному товару, а ко всей товарной категории целиком. Приведу пример из собственной практики. Не секрет, что на рынке строительных материалов присутствует большое количество подделок.

Наш заказчик — крупный оптовый продавец, который работал напрямую с западными производителями. Одна из его рекламных статей (рис. 124) начиналась так:

«Ондулин — это современный кровельный и облицовочный материал, во многих отношениях удивительный. Но сразу хотим предупредить. К сожалению, сегодня на рынке можно найти массу кровельных материалов с названием Ондулин, но они не имеют к нему ни малейшего отношения.

Несколько лет назад под этой маркой вам могли продать обыкновенный прессованный картон, покрашенный не самой дорогой краской. Именно с этим связаны критические отзывы, которые иногда встречаются и сегодня.

Дальше речь пойдет о настоящем кровельном покрытии Ондулин, чье качество подтверждено 15-летней гарантией от производителя на водонепроницаемость и сертификатами международного стандарта. Последние включают сертификаты соответствия строительным нормам и пожаробезопасности, а также европейские гигиенические сертификаты.

Как отличить настоящий Ондулин от подделки?

Отличить подделку довольно просто: кроме гарантии и сертификата, на фирменном Ондулине с внутренней стороны обязательно должны быть надпись «ONDULINE HR» и дата его производства! Обратите внимание и на размеры материала. Ондулин выпускается в листах 2×0.95 м (количество волн — 10) с коньком 2×0.50 м. Но никак не 2×1 м или конек 1×0.50 м…».