Алексей Ефимов - E-mail маркетинг для интернет‑магазина. Инструкция по внедрению

В приложении 1 вы найдете образец такой «карты» – вместе с примером типового плана e-mail маркетинга.

Уделяя планированию по часу в день, вы справитесь с подготовкой собственного руководства к действию за одну рабочую неделю (возможно, обзор конкурентов займет больше времени, но его всегда можно внести в план задним числом).

В итоге у вас получится текстовый документ страничек на 15–20. Вы можете поделиться им с коллегами и предполагаемыми исполнителями проекта, обсудить детали и, может быть, выслушать какие-то полезные замечания.

Приложение к плану – программу внедрения по шагам – можно распечатать на отдельном листе и держать перед глазами, чтобы наблюдать за всем развитием проекта в целом.

По ходу выполнения в план могут вноситься корректировки. Например, какие-то полезные мысли вам подкинет обзор конкурентов или технический специалист укажет на наличие нюансов и подводных камней.

У готового и оформленного плана есть еще одно важное преимущество: вместе с четким алгоритмом действий на руках у вас будет вполне конкретный набор требований, которым должны соответствовать технические средства для массовой и автоматизированной рассылки писем (как правило, это онлайн-сервис рассылок ).

С набором таких требований мы и переходим к следующему шагу нашего проекта: выбору рассылочного сервиса.

Ваш план e-mail маркетинга готов. А значит, готов и список требований, который вы предъявите к онлайн-сервису рассылок (средству для массовой отправки писем).

Чтобы быть полезным для вас, рассылочный сервис должен уметь:

• загружать базу подписчиков вручную или автоматически (посредством API);

• сегментировать базу по определенным критериям;

• создавать содержание писем в html-редакторе;

• отправлять массовые рассылки;

• создавать автоматические письма с привязкой к определенным событиям;

• проводить сплит-тесты;

• предоставлять подробную статистику по кампаниям (доставка, просмотры, клики).

Ниже мы займемся расшифровкой этих требований, однако сначала ответим на довольно закономерный вопрос: почему именно онлайн -сервисы?

Если вы уже подступались к этому вопросу, то наверняка наслышаны и о других способах рассылки писем: скрипты для почтовых клиентов, «самописные» системы, десктопные приложения (т. е. программы для массовой рассылки, которые устанавливаются непосредственно на ваш компьютер).

Возможно, в вашей CMS даже есть готовый модуль e-mail маркетинга с набором базовых возможностей – и очень соблазнительно выбрать для работы именно его.

Тем не менее ни самописные системы, ни готовый модуль, ни тем более какой-то специализированный софт (серьезно, когда вы в последний раз скачивали и устанавливали какую-либо программу?!) на сегодняшний день не являются оптимальным решением.

Тенденции e-mail маркетинга таковы: все более или менее приемлемые средства для рассылки давно перекочевали в онлайн. Там их и следует искать, поскольку в отличие от программиста, нанятого на полставки, или модуля, дописанного на скорую руку к CMS, онлайн-сервисы посвящают все свое время решению специфических вопросов качества доставки писем, усовершенствованиям и развитию дополнительных возможностей. Стало быть, если вы не планируете открывать второй бизнес и всерьез заняться созданием собственного сервиса рассылок, лучше все же воспользоваться существующими решениями.

Типичные возражения против использования онлайн-сервисов:

• отсутствие гарантий безопасности (могут увести базу);

• зависимость (могут в любой момент отключить доступ к услуге);

• невысокая гибкость (есть набор определенных функций, но все, что в них не укладывается, с помощью сервиса реализовать не удастся);

• необходимость ежемесячной оплаты.

На это можно ответить:

• сервисы рассылок зарабатывают на конфиденциальности передаваемой им информации, и не в их интересах разрушать свой бизнес, допуская утечку e-mail адресов;

• любители полной независимости с таким же успехом могут попытаться написать свой онлайн-мессенджер, собирать статистику посещаемости сайта самостоятельно или даже организовать собственный сервер для размещения ресурса в сети; разумеется, это крайности – но если вам удобнее пользоваться скайпом, Гугл Аналитикс и хостингами, то и рассылать письма сервисом будет тоже удобнее;

• тем, кому требуется что-то экстраординарное от рассылок, стоит четче сформулировать свои запросы: с чем именно не смогут справиться рассылочные сервисы и их API?

• наконец, тем, кто полагает, что собственное решение обойдется дешевле, следует принять во внимание менее очевидные расходы, связанные со временем, которое потратит программист, «допиливанием» функционала, периодическими сбоями, а также самостоятельным решением вопросов с почтовыми провайдерами.

С другой стороны, чтобы начать пользоваться онлайн-сервисом, много не надо: зарегистрируйте аккаунт, загрузите базу и тут же начинайте отправку писем. Если что-то не понравится – просто поменяйте сервис.

Итак, если вы убедились, что онлайн-сервисы рассылок лучше всего, перейдем к описанию требований, которым они должны соответствовать.

Чтобы было кому рассылать письма, e-mail адреса подписчиков, а также прочие данные (их имена, фамилии, информацию о поле, возрасте, месте проживания и т. д.) необходимо загрузить в рассылочный сервис.

Сервис должен уметь поддерживать импорт вручную – из таблицы Excel, csv-файлов или даже из простого файла txt. Чем больше способов загрузки вам предоставляют, тем лучше. На пробу загрузите в сервис небольшой список адресов. Оцените, насколько удобно сделать это с точки зрения интерфейса.

Поскольку в конечном итоге вам понадобится автоматическое решение для выгрузки данных из CMS в реальном времени, сервис должен уметь и это. Здесь необходимо наличие API (о том, что это такое и как наладить автоматический импорт данных, поговорим в четвертой главе).

Желательно, чтобы документацию API-сервиса посмотрел ваш программист. Насколько грамотно она написана и полон ли список предоставляемых вам методов?

Наш план e-mail маркетинга предусматривает только массовую рассылку писем по всему списку, однако стоит учитывать перспективу. С ростом базы и появлением дополнительных сведений о подписчиках (например, об истории их покупок или активности в рассылке) может возникнуть желание рассылать письма уже не всем подряд, а группам подписчиков, отсортированным по определенному признаку, – т. е. проводить сегментацию базы.