Михаил Райцин - Интернет-маркетинг 3.0. Нет русской рулетке!

И действительно, мы под коммуникацией понимаем общение, передачу информации от одного объекта к другому, от одной системы к другой. Коммуникация, как и сто лет назад, обозначает связь, сообщение, взаимодействие, а также само средство связи.

Возвращаясь к инструментам интернет-маркетинга, особенно в преддверии интернет-маркетинга 3.0, мы с уверенностью говорим о том, что каждый из них является инструментом вашего взаимодействия с потенциальными и существующими клиентами – посетителями вашего сайта. Для того чтобы достигнуть вашей цели, вам надо построить коммуникации максимально обоюдоэффективно. На каждом этапе, в каждой зоне общения – внешней, пограничной, внутренней.

Зоны коммуникации напоминают строение Земли не только четким делением, но и некоторыми проявлениями: чем ближе к центру – тем выше температура.

Рис. 29.Строение Земли

Аналогично можно изобразить и схему расположения зон коммуникации – от внешней к внутренней:

Рис. 30.Зоны коммуникации с клиентами

Схема требует некоторых пояснений.

Внешняязона коммуникации – это самая дальняя зона, которая включает в себя все многообразие взаимодействия вашего потенциального покупателя с информацией о вашей компании, продукте или услуге. Знакомство с информацией не обязательно рекламного содержания: любое упоминание несет помимо фактического материала еще и эмоциональный окрас – от крайне негативного отзыва возмущенного и расстроенного покупателя до заоблачной лести вашей маркетинговой службы.

Это зона, как правило, бесконтактной коммуникации. Но не думайте, что по этой причине она становится безобидной, пустячной. Это поле битвы за внимание потенциального, да что там говорить, и текущего покупателя! Помните о том, что мы говорим об интернете, где на принятие решения о том, остаться на ресурсе или перейти к его конкуренту, тратятся секунды. Да и сам переход происходит за аналогичное время. Клик! – и он в ваших руках! Или в руках ваших конкурентов. В ваших силах определить результат.

Это зона коммуникации посредством показа контекстной или медийной рекламы, это результаты поисковой выдачи, это новостные материалы и милые сердцу многих баннеры. Это то самое многообразие инструментов охмурения вашего потенциального покупателя, которые расцвели пышным цветом к 2008 году. Этот тот рынок, в прогнозе ростов которого упражнялись многочисленные эксперты – кто даст больше?

С пограничнойже зоной коммуникации все несколько иначе. Это весь комплекс взаимоотношений с посетителем сайта, который сделал выбор и пришел к вам. Многие на этом этапе сразу почувствовали себя победителями: «Мы сделали это!» – кричали они, размахивали флагами и трубили в фанфары. Он пришел к нам! Он выбрал нас! И радостно отмечали самым красным маркером, какой только удавалось отыскать в компании, количество посетителей сайта. Они пришли к нам! Все, мы победили. Так думали маркетологи, но не покупатели. Покупатели-то хотели продолжения и развития отношений – привлеченные на ваш сайт, одурманенные обещаниями светлого не будущего, но сегодняшних реалий.

Главное начинается потом – когда посетитель оказывается во внутреннейзоне коммуникации – зоне непосредственного общения, зоне выбора, зоне заказа и оплаты товара или услуги, зоне, в которой выполняются все целевые функции посетителя сайта: заполнение форм и отправка заказа, копирование информации для отправки ее другому адресату, да просто прочтение какой-либо страницы. Все в строгом соответствии с тем, какое действие вы определили для посетителя вашего сайта, что вы считаете его миссией и к чему легкими ударами тяжелого молотка методично подвигаете.

Представленное распределение зон коммуникации с посетителями сайта не является уникальным, неповторимым и предназначенным исключительно для «онлайн-бизнесов». Эта же система с легкостью ложится и на «офлайн-бизнес». Вес зон коммуникации или их значимость меняются в зависимости от специфики бизнеса. К примеру, при оказании услуг сложных, высокотехнологичных, связанных с регулярным обслуживанием – максимальный вес приобретает внутренняя зона коммуникации.

Как вы понимаете, если же речь идет о первичных продажах, то вся основная тяжесть переносится в пограничную зону (это может происходить и из-за отсутствия регулярного контакта с покупателем). Но в случае сайта и его посетителей вес распределяется в другом направлении: от внешней зоны коммуникации к внутренней.

С продвижением потенциального покупателя его «стоимость» неуклонно возрастает по причине того, что с каждым новым движением во внешней, в пограничной или внутренней зонах коммуникации он «потребляет» все больше созданной для него информации, на все большее количество уловок он ведется, ваше взаимодействие обрастает все большей историей. Затраты на каждом этапе коммуникации суммируются.

В результате чем больше и чем дольше происходит общение, тем дороже становится посетитель вашего сайта. Дороже во всех отношениях.

Рис. 31.Рост «стоимости» посетителя на его пути к выполнению целевой функции

Этот график является исключительно иллюстрацией. Скорость его роста зависит от количества усилий, которые прилагались и прилагаются на разных этапах взаимодействия с посетителем сайта.

Взаимодействуйте с вашим потенциальным покупателем во всех зонах. Не отпускайте его. Помните, ваш сайт – центр мироздания! Посетитель, выполнивший свою целевую функцию, – наивысшая ценность!

И вот мы плавно подошли к мысли о том, что если перераспределить усилия между зонами коммуникации, если на каждом этапе отслеживать эффективность всех работ, призванных не только завлечь клиента на ваш сайт, но и довести его, нет, не до ручки, а до выполнения целевого действия, – то мы можем, при прочих равных, увеличить эффективность сайта. Ваша цель – увеличение конверсии сайта!

Просто – отношением количества выполненных пользователем целевых функций к общему количеству посетителей сайта. За фиксированный промежуток времени, по всему сайту или по отдельным страницам. Этот параметр называется величиной конверсии сайта.

Путем смещения акцента с внешних коммуникаций (SEO-продвижения сайта, контекстной рекламы, иных видов рекламно-информационного воздействия) на пограничную и внутреннюю зоны коммуникаций.