Александр Репьев - Как продавать продукты трудного выбора

Я позволю себе сделать вывод, который основан на многих годах размышлений. Человек начинает становиться «продавцом» только тогда, когда в его мозгу щелкнет какой-то переключатель с положения «Я» на положение «КЛИЕНТ».

К сожалению, множество компаний, бизнесменов и даже продавцов имеют стойкий иммунитет к этой «болезни» и в своей деятельности «танцуют» только от своего «Я». Клиент же для них – это всего лишь ячейка в их схемах. На ранних стадиях развития рыночной экономики это может сойти с рук; в экономике гиперконкуренции – это верный путь к разорению.

Клиентомания предполагает умение перевоплощаться в Клиента, «носить обувь своих героев, рядиться в шкуру своих персонажей» (Лев Толстой). Одержимый Клиентом «продавец» видит все, имеющее отношение к бизнесу, с точки зрения Клиента. Клиент для него – это навязчивая идея, мания. Его сознание автоматически подбрасывает ему массу вопросов «от Клиента».

Но вопросы «от Клиента» требуют ответов. Их может подсказать только:

Эмоциональный анализ – это умениеклиентомана думатьза Клиента и чувствоватьза Клиента.

Эмоциональный анализ поможет вам узнать многое о Клиенте, приблизиться к пониманию его потребностей на разных стадиях принятия им решения о покупке, понять те соображения и почувствовать те эмоции, с которыми он подходит к вашей продуктовой категории, вашему продукту или предложению. Этот анализ поможет вам почувствовать, какого отношения к себе ждет от вас Клиент.

Эмоциональный анализ особенно хорошо дается людям с двумя «талантливыми» полушариями головного мозга; людям, которые талантливо мыслят и чувствуют, людям à la Леонардо да Винчи и Ломоносов.

Пойдем дальше. Предположим, что вы получили правильные ответы на десятки важных Клиентских вопросов. Что с ними делать?

Нужно уметь их интерпретировать, обобщать, синтезировать. Иначе говоря, нужно уметь делать:

Правильные выводы, частные и системные.

Это может быть нелегко, особенно, когда выводы, вытекающие из ответов на те или иные клиентские вопросы, противоречивы.

В маркетинговое мышление вписываются философия «удовлетворенности Клиента» ( customer satisfaction ), которая была принята на вооружение некоторыми фирмами в 1970-е годы, и так называемое «платиновое правило».

Все знают «золотое правило» из Библии: «Относись к другим так, как ты хотел бы, чтобы относились к тебе». Маркетологов и продавцов учат, что к рыночной экономике это правило не подходит – далеко не все хотели бы, чтобы с ними обращались так, как с вами.

Широко известно высказывание Дейла Карнеги: «Я люблю клубнику со сливками, рыба любит червяка, когда я иду на рыбалку, я беру не клубнику со сливками, а беру червяка». Бернард Шоу говорил: «Не делай своим ближним то, что желаешь самому себе! А вдруг у них другие вкусы?»

Здесь рекомендуется использовать так называемое «платиновое правило»:

Но как узнать, как Клиент хочет, чтобы к нему относились? Поиск ответа на этот вопрос – одна из основных задач «продавца».

Когда ситуация на рынке меняется, может измениться и поведение покупателя. Следовательно, могут меняться и методы продажи.

Далее, методы, которые работают в Москве, могут оказаться неэффективными в регионах; методы, которые работают сейчас, могут устареть через год-два.

Элементы маркетингового мышления можно встретить в высказываниях талантливых практиков бизнеса. Мышление от Клиента существовало веками и даже тысячелетиями.

Можно привести десятки, а, может, и сотни призывов успешных маркетологов практиковать маркетинговое мышление. Рассмотрим несколько примеров.

Клиентоориентированную сущность маркетинга лучше понимают практики.

Примером человека с врожденным маркетинговым мышлением можно считать Генри Форда, говорившего: «Секрет моего успеха в том, что я пытаюсь понять другого человека и смотреть на вещи с его точки зрения».

Глава фирмы DuPont Эдгар Вуларт: «Имеет значение лишь то, что трогает покупателя».

Экс-президент Ford Motors Д. Петерсон: «Душа и сердце конкуренции – это знание того, как обратиться к своим клиентам».

Замечательный маркетолог и копирайтер Клод Хопкинс писал: «Полностью забудьте о себе. Представляйте себе типичного покупателя. Держите его перед своими глазами. Подбирайте каждое слово таким образом, чтобы улучшить впечатление о вас. Говорите только то, что, по вашему мнению, будет говорить хороший продавец, когда перед ним стоит покупатель. А если вы можете продавать лично, то вы сможете продавать и в печати».

Маркетолог от бога, сигаретный король Цино Давидофф любил повторять: «Я никогда не занимался маркетингом. Я лишь не переставал любить своих Клиентов».

Ему вторит лучший маркетолог Японии Мицуаки Симагути:

Понимание важности маркетингового мышления у теоретиков встречается реже. Но есть и исключения. Так, современный теоретик бизнеса Том Питерс призывает: «Возьмите за правило смотреть даже на мельчайший нюанс самой незначительной программы, политики и системы глазами Клиента – как это воспринимает Клиент, а не вы».

Можно говорить о маркетинговом мышлении всей компании. Если все ситуации в компании рассматривают только с одной позиции – с позиции Клиента, то ее называют клиентоориентированной. Такую компанию можно представить так (рис. 4).

Рис. 4

В центре такой компании находится Клиент. Промежуточным звеном между Клиентом и всеми подразделениями компании выступают маркетологи. Маркетологов иногда называют представителями Клиента в организации. И чем более профессионально и агрессивно маркетологи представляют интересы Клиента, тем лучше для фирмы. К сожалению, такая ситуация – скорее редкость.

Отсутствием понимания Клиента чаще всего грешат высокотехнологичные фирмы. Достаточно зайти на их сайты – обычно на них все понятно только им самим, но не Клиенту. Но это их не волнует.

Компьютерная фирма, проигравшая тендер, может с возмущением рассказывать о глупом Клиенте, которому почему-то потребовалось, чтобы включатель компьютера располагался не сзади, как удобно разработчикам, а спереди, как удобно пользователям Клиента.