Юрий Михайлов - Связи с общественностью по-русски

3) проблемы, вызванные спонтанными действиями заказчика (внезапное желание «еще раз» перепозиционировать бренд, отказ в комплексной маркетинговой поддержки PR-акции, в том числе и по финансовым соображениям);

4) проблемы, обусловленные неблагоприятным правовым фо ном, на котором разворачивается PR-акция (что требует перенацеливания информационных усилий на государственные структуры);

5) проблемы с поддержкой партнеров и союзников (вызван ные, в частности, пересмотром их позиции по отношению к содержанию и направленности PR-акции по соображениям внутрикорпоративного характера);

6) проблемы финансового характера (незапланированное со кращение бюджета на проведение PR-акции).

Как видим, внезапные ситуации не возникают на пустом месте (хотя на первый взгляд это может показаться). В любом случае организаторам PR-процесса необходимо действовать – осмысленно и энергично – во имя достижения (почти любой ценой) желаемого результата.

Е. Нехватка (лимитирование) финансовых ресурсов

Оказывается, это не только российская проблема – «где взять деньги?». Особый интерес в этой связи вызывают т. н. малобюджетные PR-кампании.* (* Наиболее показательные примеры таких кампаний подробно рассматриваются в главе 19 пособия).

Заметим, что между такими ключевыми показателями, как продолжительность и стоимость PR-акции, нет сколь-либо очевидной зависимости. В конечном счете все зависит, опять-таки, от возможностей и потребностей предприятия-инициатора связей с общественностью, а также от профессионализма нанятых им пиарщиков.

Между прочим, основные затраты на связи с общественностью в США связаны именно с оплатой работы постоянного персонала, фрилансеров и специальных представителей, и лишь во вторую очередь – с расходами на оборудование, материалы и их распространение по техническим каналам (телефонные и телеграфные линии, высокоскоростной интернет, директ-мейл и т. п.).

В эти расходы входит также амортизация основных фондов, аренда, налоги. В общем, как видят читатели, в этом смысле все обстоит почти как на традиционном производстве.

При этом действует «железное» правило: чем короче PR-кампания, тем, как правило, выше удельные расходы на единицу PR-продукции. С другой стороны, эксклюзивность PR-кампании способна увеличить расходы в десятки раз.* (* В то же время, чем масштабнее запланированное инициаторами PR-кампании воздействие на общественную аудиторию, тем больше продолжительность).

Краткий обзор актуальной отечественной практики в области бизнес-PR

Как ни огорчительно для читателей, но сведения об актуальной отечественной практике в области бизнес-PR не слишком ши- роко представлены в соответствующей литературе.* (* Исключение в этом смысле составляет, пожалуй, лишь периодически переиздаваемый «Альпиной» сборник «50 лучших проектов», но и из последнего издания (текущего года) желающие смогут почерпнуть информацию, относящуюся к российским PR-проектам трехлетней давности). В этой связи у автора есть намерение попытаться снизить информационный дефицит и хотя бы отчасти удовлетворить у читателей «голод познания».

Естественно, прежде всего необходимо было определиться с источниками и оценочными критериями. В самом деле, что считать достижением на отечественном PR-поприще? Выбор в конечном счете пал на итоги ежегодного всероссийского конкурса на присуждение Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный лучник».

Юбилейная, 10-я по счету церемония вручения наград по итогам 2006 года состоялась в Москве 30 января 2007 года, но широкого общественного резонанса – даже несмотря на Зкруглую датуИ – не получила. Между тем, итоги конкурса должны вызывать вполне оправданный интерес к его участникам и представленным ими PR-проектам. Что же было представлено на этот раз на «Серебряном лучнике», кто стал его победителем по итогам 2006 года?* (* www.luchnik.ru). Итак, премию в номинации «Лучший проект» получили:

а) коммуникационная группа «Деловая лига» за проект «Национальная» инициатива «2006 – год благотворительности в России» (авторы – Виталий Расницын, Александр Цуркан);

б) Комитет по управлению городским имуществом Санкт-Петербурга за проект «Народная инвентаризация» (автор – Мария Мараковская);

в) ОАО «Мегафон» и «Агентство гуманитарных технологий» за проект «Программа развития двусторонних отношений с абонентами как успешная альтернатива давлению брендов конкурентов» (авторы – Андрей Климов, Григорий Гаврилин).

Премию в номинации «Лучшая работа по теории»* (* Связей с общественностью) получили Елена Байкальцева и Ральф Лайнеманн, авторы книги «Измерения медиарилейшнз: как оценить вклад PR в успех компании». Премию в номинации «Персона» получил* (* С формулировкой «За эффективное использование PR-инструментов в бизнес-деятельности») Павел Теплухин, председатель Совета директоров Управляющей компании «Тройка Диалог».

Премию в номинации «Регион, в котором эффективно развиваются общественные связи» получил Дмитрий Зеленин, губернатор Тверской области – за осуществление программы реализации социально-значимых проектов. Премию в номинации «Мастер» получила Наталия Мандрова, президент Агентства инвестиционных коммуникаций «Primum Mobile».

Премию в номинации «За культурный вклад в развитие общественных связей» получила группа «Машина времени». Кроме того, специальный приз Попечительского совета Национальной премии «Серебряный лучник» получило ОАО «Вымпелком» за проект «Мобильный этикет» (авторы – Евгения Чистова, Анна Самохвал ова).

Справочную информацию о наиболее успешных отечественных PR-проектах, номинированных по итогам 2005 г. на высшие профессиональные награды в области связей с общественностью, читатели найдут в приложении 4 к настоящему пособию.

Однако самым эффектным отечественным PR-успехом 2007 года, несомненно, следует признать кампанию по связям с общественностью, с блеском реализованную агентством «Вебер Шэндвик»* (* Weber Shandwick. В настоящее время возглавляет мировой рейтинг PR-агентств по версии журнала PRWeek) в рамках процедуры определения организатора Зимних Олимпийских Игр 2014 года. Своим избранием Сочи – при всех очевидных достоинствах знаменитого города-курорта – в значительной мере обязан именно превосходно организованной PR-акции. И здесь необходимо отдать должное не только зарубежным мастерам связей с общественностью, но и заказчикам предолимпийской PRкампании, а также всем ее участникам, с честью представившим российскую Ривьеру Международному Олимпийскому комитету: спортсменам, дипломатам, общественным и государственным деятелям.