Юрий Михайлов - Связи с общественностью по-русски

Рис. 6.12

Основу плана будут составлять меры организационного и информационного характера. К основным организационным мероприятиям относятся:

1) организация работы группы кризисного PR-реагирования (желательно, чтобы такая группа существовала постоянно – в «спящем режиме» – на основе группы по внутрикорпоративным связям с общественностью. Кроме того, в составе такой группы обязательно должны находиться PR-специалисты, уже имеющие какой-то опыт работы в условиях кризиса);

2) установление информационного регламента (кто, когда, ко му и в каком объеме и преломлении уполномочен передавать СМИ те или иные PR-материалы), предусматривающего, в частности, запрет на несанкционированное распространение любой информации о ситуации вокруг предприятия;

3) обеспечение «быстрого начала» антикризисных действий (в идеале – в течение часа или нескольких часов с момента выявления признаков кризиса);

4) реорганизация осуществления внутрикорпоративных свя зей с общественностью (концентрация на информировании работников о реальном положении дел и предпринимаемых руководством предприятия мерах).

Сокращение сроков на осуществление антикризисных действий обеспечивается:

1) заблаговременной подготовкой первичных PR-материалов и мероприятий;

2) заблаговременным распределением обязанностей и полно мочий между членами группы;

3) заблаговременным выбором стратегически важных СМИ на период кризиса;

4) заблаговременным определением форм и направленности специальных мероприятий для СМИ;

5) заблаговременным определением форм и направленности специальных мероприятий для обеспечения внутрикорпоративных PR.

Ключевыми фигурами группы кризисного PR-реагирования являются:

а) руководитель группы – менеджер по кризисному управлению (выполняющий роль координатора, «дирижера» всех действий);

б ) менеджер по работе со СМИ (по организации специальных мероприятий для журналистов);

в) креативщик-текстовик;

г) споуксмен (ньюсмейкер) – сотрудник, выполняющий функции экстренного пресс-атташе и сообщающий всю требуемую информацию СМИ;

д) редактор внутрикорпоративного издания/интернет-ресурса предприятия.

Техническую поддержку группы кризисного PR-реагирования обеспечивают производственники и аналитики. Первые осуществляют тиражирование и распространение PR-материалов, вторые – оперативно отслеживают ситуацию в окружающем предприятие информационном пространстве и изменения в ней, а также вырабатывают соответствующие рекомендации.

Итак, в совокупности набор правил о PR-поведении предприятия в условиях кризиса может выглядеть следующим образом:

1 . Действуйте как можно быстрее и осмотрительнее, берите информационную инициативу на себя. Помните, что нет смысла скрывать от СМИ и общественности что-либо из того, что так или иначе станет им известно, но уже без вашего участия.

2 . Начните с публичных извинений (даже если вы ни в чем не виноваты, то хотя бы извинитесь перед публикой за доставленное ей беспокойство).

3 . Регламентируйте порядок предоставления информации для СМИ, но при этом всячески демонстрируйте свою открытость для контактов (которые во время кампании должны осуществлять только особо доверенные люди, обладающие соответствующей информацией).

4 . Обеспечьте надежное PR-прикрытие своего «тыла» (внутри корпоративные PR) – это убережет предприятие от «удара в спину» (утечки информации).

5 . Постепенно усиливайте информационный поток, «подклю чайте» к работе новые СМИ (после того, как намеченные вами уже распространили соответствующую «нейтрализующую» информацию).

6 . Постоянно и внимательно следите за действиями основ ных игроков на вашем информационном поле (ключевые СМИ, главные конкуренты), своевременно и эффективно реагируйте на них.

7 . Отдавайте предпочтение наиболее убедительным аргумен там и проверенным (но не «затертым») творческим решениям.

8 . Сумейте найти нужный тон для обращения к каждой обще ственной аудитории.

9 . Подкрепляйте каждое заявление практическими действия ми, не забывая информировать о них СМИ и общественность.

10 . Сохраняйте спокойствие, верьте в свои силы и в правоту своего дела. При этом будьте готовы к любым новым неожиданностям.

Последнее, о чем стоит рассказать в рамках этой главы – это обеспечение обратной связи с общественностью. Классическим инструментом, эффективно дополнявшим содержимое пресловутой «красной папки», с давних времен считался «красный» же телефон – постоянно действующая (в идеале – круглосуточно) телефонная линия, воспользовавшись которой абонент мог бы не только получить ответ на интересующий вопрос, но и изложить свое мнение и видение кризисной ситуации.

Сегодня в распоряжении предприятий имеются и другие аналогичные по действенности средства. Прежде всего это – Интернет. Прекрасными инструментами кризисного PR-реагирования зарекомендовали себя:

1) специализированные «антикризисные» новостные сайты;

2) ведущиеся в рамках действующих официальных сайтов те матические форумы и чаты;

3) размещение в рамках действующих официальных сайтов специальных информационных подборок;

4) регистрация дополнительных адресов экстренной электрон ной почты;

5) прямая рассылка по электронной почте новостных и тема тических материалов постоянным подписчикам новостей от предприятия;

6) установка «голосователя» (как на основном, так и на вновь организованном сайтах);

7) размещение на сайтах аудио– и видеозаписей обращений первых лиц предприятий к интернет-посетителям;

8) дублирование (в том числе в опережающем режиме) PR-ма териалов, распространяемых отделом по связям с общественностью через другие СМИ;

9) оперативное информирование о наиболее важных практиче ских действиях руководства предприятия, направленных на преодоление кризиса, а также о проведенных и текущих специальных мероприятиях;