Юрий Михайлов - Связи с общественностью по-русски

б) на втором этапе – предоставление более подробных (новостных и технологических) PR-материалов традиционным тематическим СМИ (в частности, журналам о компьютерных играх и компьютерах);

в) на третьем этапе – прямые (групповые и персональные) контакты с журналистами, «живое» общение, что, кстати, обеспечило не только правильность восприятия предоставляемой информации, но и существенную экономию средств (на мобильной телефонии, скоростном Интернете и обычных почтовых отправлениях).

Характерно, что и в том, и в другом случае последующий информационный поток образовался в результате т. н. эффекта «снежного кома», когда предоставленные PR-материалы по собственной инициативе начинали распространять и те СМИ, к которым инициаторы связей с общественностью не предполагали обращаться за информационной поддержкой. Это также способствовало экономии финансовых средств и организационных ресурсов.

И еще раз – о достигнутых результатах. В известном смысле они на самом деле являются феноменальными. Прежде всего напомним, что в обоих случаях были существенно перекрыты плановые показатели.

Однако, на наш взгляд, необходимо сказать и о том, как сказались прямые итоги PR-кампаний на среднесрочных показателях деятельности Epson и VTB, прежде всего на показателях продаж (росте прибыли) и имидже предприятий-инициаторов связей с общественностью.

Так, для VTB более значительными оказались именно «имиджевые» приобретения – компания заметно потеснила на рынке всех основных конкурентов, став, по признанию СМИ, «игроком большой тройки» на своем секторе рынка. Косвенным результатом позитивизации имиджа компании в глазах представителей торговой сети стало получение значительных заказов от соответствующих предприятий (например, от CompUSA) и превышение показателей прямых и розничных продаж продукции. А вот для корпорации Epson – с ее непоколебимым имиджем – куда более значительными оказались успехи на поприще продаж. Правда, корпорация так и не огласила точных показателей на этот счет, однако известно, что новая модель оборудования продавалась в тот период лучше, чем какая-либо другая аналогичная продукция Epson.

Таким образом, малобюджетные связи с общественностью работают, и работают неплохо. А для желающих использовать на практике этот инструмент предлагаем 10 «золотых» правил проведения малобюджетных PR-кампаний:

ПРАВИЛО 1. При планировании разрабатывайте не столько само PR-мероприятие, сколько стратегию его освещения в СМИ.

Следствие А: затраты на любое PR-действие теряют смысл без адекватного освещения со стороны СМИ.

Следствие Б: сначала следует обрабатывать СМИ, затем – покупателей и продавцов.

ПРАВИЛО 2. Общественная аудитория должна иметь возможность получать информацию тогда, когда ей это удобно, и там, где это для нее привычно.

Следствие А: усилению социальной значимости новости способствует выбор наиболее удачного момента ее подачи и наиболее авторитетного (предпочтительного) для данной аудитории канала распространения.

Следствие Б: различные аспекты проблемы должны освещаться различными (специализированными) СМИ.

ПРАВИЛО 3. Чем авторитетнее источник информации, тем авторитетнее мнение читающей аудитории, которое, в свою очередь, окажет более значительное влияние на общественное мнение (например, врачи-диетологи пользуются непререкаемым авторитетом у людей, страдающих от избыточного веса. Остается, таким образом, узнать, что читают врачи-диетологи).

Следствие А: эксклюзивный продукт должны представлять для СМИ и общественности только выдающиеся личности и уникальные PR-акции.

Следствие Б: люди, представляющие PR-акцию, должны быть или хорошо известны, или значительны, или, по меньшей мере, интересны.

ПРАВИЛО 4. Используйте текущую PR-кампанию в качестве средства для «запуска» и «разгона» следующей.

Следствие А: длительная PR-кампания должна делится на этапы с четкими промежуточными целями.

Следствие Б: проверку действенности общенациональной программы следует предварительно производить в ходе пилотного регионального проекта (провести «тренировку на кошках»).

ПРАВИЛО 5. Дифференциация тематики и распространения информации обеспечит осведомление возможно большего числа общественных аудиторий.

Следствие А: в ходе информационного воздействия «подтягивайте» к соответствующему уровню потребления и тех, кто объективно не способен его достичь, но изо всех сил стремится к этому во имя принадлежности к мидл-классу.

Следствие Б: не упускайте из вида иноязычные потребительские аудитории – они тоже имеют право на информацию и потребление (в местах компактного проживания носителей другого языка).

ПРАВИЛО 6. Информационный повод должен быть достаточным для того, чтобы на него обратили внимание СМИ, а форма подачи материалов – максимально удобной для работы с ними.

Следствие А: Неудобства (помехи) при восприятии PR-информации снижают ее эффективность.

Следствие Б: Дополнительные удобства в подаче информации расширяют аудиторию.

ПРАВИЛО 7. Самая ценная PR-информация в идеале должна появляться в ключевых СМИ в самом нужном месте и в самое нужное время.

Следствие А: главная фигура любого СМИ – редактор соответствующего раздела или передачи (новостных, деловых, «разговорных» и т. п.).

Следствие Б: чем удобнее использовать представителю СМИ предоставленную информацию, тем больше имеется шансов на то, что она все-таки будет опубликована.

ПРАВИЛО 8. Создавайте многоэлементную структуру PR-акции для постепенного увеличения числа информационных поводов на всем ее протяжении.

Следствие А: усиление информационного воздействия к завершению PR-кампании существенно увеличивает ее эффективность.

Следствие Б: максимально усиливайте концовку PR-кампании (буквально «хлопайте дверью»).

ПРАВИЛО 9. К освещению информации следует привлекать все тематические СМИ, стоящие рядом со стратегически значимым (значимыми).

Следствие А: важно доминировать в стратегически важных СМИ в решающие моменты PR-кампании.

Следствие Б: конкурент, которого вы опередили в работе со СМИ, в дальнейшем автоматически позиционируется ими в качестве «запасного» игрока на рынке.