Иван Севостьянов - SEO для клиента

Плохой сайт никогда не даст хорошей отдачи. Поэтому ваша задача – не только вложить деньги в оптимизацию и ждать результата, но и принять активное участие в преображении вашего сайта. И если понадобится – включить в работу ваших менеджеров, потому что даже идеальный сайт не сможет хорошо продавать что бы то ни было, если на другом конце провода потенциального клиента ждет общение с некомпетентным или незаинтересованным сотрудником. Проще говоря, каша во рту (да и в голове) продажников никак не способствует росту вашего благосостояния.

Если считать работу сеошников, направленную на оптимизацию вашего сайта, внутренним воздействием, то непосредственно вы должны обеспечить внешнее – исправить логистику, отработать схему оптимального взаимодействия вашего персонала с клиентами, продумать тематическое наполнение сайта. И самое главное – приучить себя к мысли, что работоспособность вашего веб-ресурса не в последнюю очередь зависит от вашего личного участия в его усовершенствовании. Проверяйте, как обстоят дела, хотя бы несколько раз в месяц. Для этого можно, например, использовать сервис независимых отчетов о продвижении сайта razoom.ru. Вы получите независимые от исполнителя данные о том, как обстоят ваши дела: какие позиции занимает сайт, сколько трафика привлекается, по каким запросам, из каких источников и т. п. Можно настроить периодичность отчетов раз в неделю и постоянно быть в курсе событий.

Сложно привести точную формулу отдачи от продвижения. В первую очередь это соответствие изначально поставленной цели. Поэтому еще до начала мероприятий поделитесь целями с командой, которой планируете доверить оптимизацию сайта. Наверняка вместе с техническими условиями и договором вы получите приблизительную схему того, как должен выглядеть ваш веб-ресурс, чтобы стать бизнес-помощником. Не отказывайтесь от нее, даже если она не вполне соответствует вашим представлениям на этот счет: во-первых, сеошники рассуждают с другой точки зрения (а квалифицированный «продвиженец» всегда смотрит на сайт глазами потенциального клиента), а во-вторых, они точно знают, какая страница гарантированно будет проиндексирована поисковой машиной. Поверьте, это важно.

Недооценивая юзабилити, вы лишаете себя шанса на конвертацию посетителей в клиентов. Игнорируя требования поисковых систем к структуре и другим внутренним факторам, оставляете собственный веб-ресурс один на один с поисковыми роботами и асессорами, настроенными на объективную оценку по жестким внутрисистемным критериям. Неудивительно, что созданный «как хочется», а не «как надо» сайт вылетает из индексации или получает негативную оценку.

Если вы хотите получить реальную отдачу от вашего сайта, забудьте о собственных амбициях, даже если вам всерьез кажется, что вы лучше знаете, что годится или не годится для продвижения вашего бизнеса. Запомните одну простую истину: чтобы интернет-ресурс не просто висел в топе, но и приносил прибыль, он должен проектироваться исходя из нужд тех, кто будет пользоваться им.

Задайте себе вопрос: «Зачем мне вообще нужен сайт?» Ответив на него, вы сможете понять, что именно считать результатом в вашем конкретном случае. Абсолютный успех – это когда каждый пришедший на страницу корпоративного сайта или посетивший интернет-магазин по тому или другому ключевому запросу становится вашим клиентом. Да, в нашем материальном мире, далеком от совершенства, нет ничего абсолютного. Но разве кто-то может запретить вам стремиться к идеалам?

Поисковый маркетинг, несмотря на нездоровый скепсис его многочисленных критиков, по-прежнему является одним из наиболее эффективных способов привлечения на сайт новых посетителей. Это, к сожалению, не означает, что вы гарантированно достигнете цели. Даже при топовых позициях в выдаче поисковиков достаточно часто случается, что клиент, несмотря на вложения, не получает роста трафика, входящих звонков и реальных продаж. Не хотите считать убытки, тратя запланированный бюджет на продвижение по неэффективным ключевым запросам? Оцените отдачу от продвижения. Желательно адекватно.

Как учитывать исключительно результат от SEO? Знаете ли вы, сколько стоит одна заявка пользователя с органической выдачи? А цена одного звонка вам известна? Допустим, что вы в курсе. Но имеете ли вы представление, во сколько обходится одна реальная продажа с сайта? Доводилось ли вам фильтровать поисковый трафик, отсеивая брендовые (включающие название сайта или компании) запросы?

Вот тут мы и получаем реальную проблему. Как представитель деловых кругов, вы четко знаете, сколько денег заложено в бюджет поискового продвижения: вы вкладываете энную сумму (Х) и получаете прибыль (Y). В этом уравнении с двумя неизвестными все верно, если X меньше Y , не так ли? Это логика бизнеса. Но как выяснить, какую часть оборота составляет прибыль от мероприятий поискового маркетинга? Для создания алгоритма отделения зерен от плевел нам понадобятся немного статистики сайта и ваш собственный мозг. Поехали?

В его основу ложится так называемая воронка сайта.

1. Объем бюджета поисковой оптимизации.

Основная проблема заключается в том, что ваши расходы на SEO – это своего рода постоянная и переменная части. Вы ежемесячно выплачиваете и постоянную (минимальный платеж, ссылочный бюджет – это может называться по-разному), и переменную часть платежа:

– изначально у сайта нет нужной позиции в выдаче, а выплаты идут, скажем, на покупку ссылок. Поэтому в первый месяц вы заплатите конкретную сумму без всякой материальной отдачи в виде прибыли;

– второй месяц, как правило, приносит рост позиций, запросы поднимаются в топ, чек увеличивается. Появляется прибыль, которая становится больше в третьем и четвертом месяце и т. д.;

– рост чека сопровождается падением стоимости каждой отдельной позиции: ваша постоянная плата изначально расписывалась на ноль топовых запросов, потом на четыре, пять и т. д.;

– точкой безубыточности оптимизаторы называют момент истины, когда большая часть выбранных вами запросов оказывается в топе выдачи и прибыль от продвижения полностью компенсирует затраты на него. Выход на эту точку зависит от ряда ключевых факторов, включая и то, какую часть финансовых рисков принимаете на себя вы, а какую – ваши специалисты по продвижению. Чем выше ваша постоянная (фиксированная) плата, тем дольше вы будете работать в убыток.