Феликс Шарков - Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

Исторически сложившийся прием сохранения репутации.Репутация фирмы, организации любого уровня (вплоть до страны) во многом зависит от его руководителя и руководящего состава. В истории зафиксирован интересный пример практического применения одного из советов Наполеона по сохранению и удержанию репутации лидера крупной организационной системы (страны): “Для политических деятелей часто бывает выгодно исчезать на время со сцены: они избегают таким путем возможности уронить себя в бесплодных сражениях дня, и их репутация не только не падает, но поднимается благодаря их отсутствию”. Этим наставлением своего предшественника в критической ситуации воспользовался генерал де Голль.

После вынужденного предоставления Францией независимости Алжиру популярность президента резко упал а, ужесточились политические противоречия в обществе, страна оказалась на грани гражданской войны. На пике политического напряжения возникли обвинения де Голля в предат ельстве национальных интересов. В этих условиях он применил совершенно неординарн ый для практики государственного управления ход. Он неожиданно улетел на вертолете из президентског о дворца в неизвестном общественности направлении, ничего не объясняя даже своему адъютанту, не передав свои полномочия и не оставив никаких распоряжений.

На следующий день большинство парижан, а вскоре уже и большинство французов не могли понять, что же произошло. Особенно их пугала неопределенность и незнание того, чем все это может закончиться. Вездесущие журналисты все же выяснили, что де Голль отправился в заг ородную резиденцию канцлера Германии. Недолговременная буря восторга по поводу ухода с политической арены лидера, “время которог о уже давно прошло”, скоро сменилась испугом и неопределенностью в поведении чиновников и неуверенностью в будущем практически всего населения страны.

Все попытки связаться с президент ом оказались безуспешными. В стране наступил вакуум власти и стали расти панические настроения по поводу конца демократии. Ожидание приближающегося хаоса вызвало опасение возникновения военного путча. Молчание де Голля продолжалось. Все терялись в догадках, какие переговоры президент так долго ведет с канцлером.

На самом же деле де Голль никаких переговоров не вел – он отдыхал и рыбачил, договорившись с канцлером об отсутствии каких-либо комментариев по поводу своего затворничества. Через неделю генерал молча вернулся в президентский дворец – к бурному восторгу тех, кто еще недавно проклинал его. Не-демократичное поведение де Голля в благополучной ситуации совершенно по-другому стало восприниматься после осознания французами масштаба кризиса, в которой оказалась страна. Публика вдруг с большим для себя облегчением распознала харизматическую личность, на сверхмудрость и супервозможности которой можно смело положиться в обозримом будущем. Управляемость страной и гражданский мир были восстановлены.

Трудно сказать, знал или не знал де Голль о том, что на 400 лет раньше по близкому сценарию шло отрешение Ивана Грозного в январе 1565 года от царского сана с отъездом в Александров-скую слободу. Аргументировал это царь следующим образом: “Еще и жив, но Богу скаредными своими делами паче мертвеца параднейшего и гнуснейшего… сего ради ненавидим есть. Тело изнемогло, болеет дух, струпья телесные и душевные умножились и утешения не обрел”. “Целевая репутационная аудитория” испугалась неопределенности. Представители широких народных масс в лице депутатов конфликтовавшей с царем боярской Думы, а также высших иерархов православной церкви упросили Ивана Васильевича не менять профессию и вернуться на трон. Не правда ли, PR-сценарии и в те времена разрабатывались и реализовывались весьма успешно.

Одни и те же качества в зависимости от ситуации могут быть негативно оценены общественностью или же их можно превратить в конкурентное преимущество. Они могут вызывать восхищение толпы или же подвергнуться критике окружающих. В классическом варианте лидер все же должен вести себя адекватно не только сегод няшней ситуации, но и изменениям, которые должны произойти в ближ айшем будущем. В этом случае шансы обрести репутацию высокого уровня резко увеличиваются.

Репутация как социокультурный феномен.Востребованность в репутационной поддержке связана с эмоциональной компенсацией ощущения собственной уязвимости и чувства неуверенности в будущем. Несмотря на огромный рост научно-технологического потенциала, современный человек психологически не слишк ом изменился по сравнению с человеком античного или даже первобытного времени.

Стремительный рост объема информации, открытие все новых и новых законов и закономерностей, невозможность объяснить многие явления и процессы вызывают у многих людей чувство растерянности и неуверенности в своих знаниях и возможностях. Человек ищет замену недостающим знаниям в вере. Репутации, как и мифы, регулируют поведение людей в условиях, когда им не хватает объективной информации, касающейся возможных выгод и потерь, или в условиях, когда они не чувствуют себя достат очно компетентными для оценки доступных им сведений.

Вера и интуиция.Часто репутация из-за отсутствия фактов и доказательств формирует отношение к реальности на основе образной веры. Для специалиста (репутационного менеджера) управление репутацией включает в себя длительный процесс сбора, обработки и оценки дополнительной детализированной информации об объекте принятия решения. При выборе решения он обязан полагаться прежде всего на свои знания и опыт, а лишь потом на интуицию и веру.

Неспециалисты вынуждены довольствоваться верой и интуицией. Как сказал Пушкин: “Привычка свыше нам дана – замена счастию она!” Привычка доверяться репутации не должна подменять необходимость становиться глубок им специалистом в данной проблемной области. Психологический механизм функционирования репутации во многом основан на психологии какой– либо веры или религии. Когд а покупатель выбирает престижный японский товар, он покупает не только технику, но и красивую сказку о “японском чуде” и начинает хотя бы частично ей верить. Почти в каждой репутационной оценке присутствуют элементы мифа. Самая же надежная и устойчивая репутация – та, которая опир ается на объективную информацию о поведении человека в пред ыдущий период и уверенность в том, что так же он будет себя вести и в обозримом будущем. Хорошая репутация товара формируется долговременным подтверждением его реальных потребительских свойств. Потребительские качества подтверждает или не подтверждает пользователь.