Феликс Шарков - Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

Репутация как форма взаимодействия.Репутация служит своеобразной формой взаимодействия человека с внешним миром. Ожидан ия от субъекта репутации проявления социальной ответственности и есть тот аванс, который выдается целевой аудиторией. Управляя репутацией, нужно помнить, что одна и та же инф ормация об одном и том же человеке может формировать прямо противопол ожные по знаку репутационные оценки, тем более, если представители аудитории находятс я в антагонистических отношениях. Так, например, репутация Усамы бен Ладена далеко не так однозначна в мире, как хотелось бы это представить правительству США. Для многих милл ионов исламистов репутация “террориста № 1” позитивна как раз потому, что выбранная им социальная миссия соответствует системе ценностей данной аудит ории, и в этих координатах его поведение представляется воплощением социа льной ответственности. С учетом этих обстоятельств популярные в среде криминального мира лидеры часто включают в процедуру формирования своего имиджа элементы социальной миссии. Так они формируют позит ивное восприятие своей репутации среди части законопослушных граждан, не являющихся представителями криминальной среды.

Очевидно, что репутационный менеджмент должен тщательно учитывать то обстоятельство, что один и тот же объект для одной социальной группы может иметь положительный знак, а для другой – отрицательный. Поведение личности, кажущееся позитивным в глазах какой-то аудитории, может осуждаться другой группой людей. Так, эпатажное и сексуально-раскованное поведение ряда поп-звезд оценивается совсем по-разному в среде вып ивших подростков и у пожилых людей. К тому же сами мотивации и соответствующие им ожидания могут меняться у одних и тех же людей в зависимости от складывающихся обстоятельств.

Несколько репутаций одного субъекта.Любая личность может иметь множество репутаций. Количество репутаций в зависимости от значимости для принятия решений, исчисляется десятками. Репутация складывается в виде некоторой картины в условных осях координат: “степень значимости” и “степень позитивности”. Или иначе, репутационный менеджмент предполагает управление не только позитивностью репутации, но и ее значимостью для целевой аудитории. В то же время нельзя выстраивать слишком прямолинейно стратегию коммуникационного менеджмента, ориентированную на строго обязательное одновременное повышение как степени позитивности, так и степени значимости репутации. Взаимоотношения репутаций одного и того же человека в разных случаях могут быть отношениями зависимости, сосуществования или противоборства. Поэтому в разных ситуациях люди преимущественно ориентируются либо на позитивность, либо на значимость репутации. Планируя мероприятия репутационного менеджмента, важно прогнозировать наиболее вероятные преобразования компонентов репутации во времени.

В зависимости от особенностей аудитории выстраивается и определенный тип отношений. Эти отношения некоторые японские компании строят по типу отношений родителей с детьми, а южнокорейские (например, Samsung ) – по типу воинских подразделений со строгой структурой и иерархией. В мировой практике сложились и другие типы отношений по моделям боевого товарищества, партнерства, случайных знакомых, родственных и пр.

“Лидеры мнений” об организации. Для репутационного менеджера важно не просто определить тип аудитории, оказывающей ключевое воздействие на представление об организации, но и выделить в этой аудитории ключевые фигуры так называемых “лидеров мнений”. Такое лидерство, по сути, не подразумевает лидеров в классическом понимании. Скорее всего это образцы для подражания. Например, если авторитетные личности носят одежду определенной фирмы и хорошо отзываются о ней, то им начинают подражать. Таким образом авторитетный человек приобретает функции “распространителя” мнений, отношений. Его личная привлекательность, коммуникабельность, дар убеждения усиливают доверие остальных членов группы к этому человеку, что в конечном счете позволяет ему превратиться в распространителя репутационных характеристик.

Корпоративное видение и миссия. Корпоративное видение (Visionary Companies) – это идеал, представляющий или отражающий общие ценности, к которым должна стремиться организация. Корпоративное видение не может быть определено сроками формирования или использования. Оно должно быть одинаково привлекательно как для внутренней, так и для внешней аудитории. Видение служит созданию благоприятной атмосферы и достижению успеха. Оно формулируется кратко. Так, видение компании Уолта Диснея ( Walt Disney ) звучит: “Сделать людей счастливыми”. Компания Fujitsu свое видение сформулировала так: “С помощью технологии можно достичь того, о чем мечтает человечество”. В отличие от видения корпоративная миссия более конкретизирована. Часто, будучи ориентированной на внешнюю аудиторию или конкурентов, она включает в себя цели или задачи: “Обойдем Matsushita во что бы то ни стало” ( Sony ); “Обгоним Caterpillar” ( Komatsu ); “Нашими основными задачами являются, во-первых, всемерно способствовать индивидуальному и профессиональному развитию наших членов и, во-вторых, формировать и популяризировать научные и этические принципы в области маркетинга” ( American Marketing Association ).

Корпоративная миссия ( Corporate Mission ) – это общественно значимый статус, социальная роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей организаций. Миссия позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность организации “с высоты птичьего полета”, что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, выполняет функцию информирования акционеров, поставщиков, потребителей и др.

По мнению Дж. Коллинса и Дж Порраса, хорошую корпоративную миссию должно характеризовать следующее: а) у нее должна быть финишная линия, обозначающая достижение поставленной цели; б) она должна быть амбициозной, но реальной; в) она устанавливает ограничение по времени, которое должно быть достаточно коротким, чтобы ее могли осуществить сотрудники при своей жизни 104.

Корпоративное видение и миссия могут излагаться в официальных документах организации: “Изложение видения”, “Заявление о целях и задачах ”,“Изложение миссии”, Кредо или Хартия.