Феликс Шарков - Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

Привлекательный имидж в глазах маргинальной аудиторииможно создать быстро, на чем нередко пытаются играть недальновидные политики. А с репутацией дело обстоит совсем иначе. Даже сформированную длительными усилиями репутацию можно потерять за короткое время, а вот быстренько создать ее невозможно. Агрессивные воздействия на психику методом нейролингвистического программирования и прочими “двадцать пятыми кадрами” рано или поздно будут “расшифрованы” и непременно приведут к ухудшению, а не улучшению репутации заказчика.

Не исключено, что маргинальная, подверженная программированию аудитор ия начинает подыгрывать репутации какого-то бизнесмена. Подобная ситуац ия в 1995–1996 гг. сложилась с Владимиром Брынцаловым, весьма эффективно за счет госбюджета раскрутившим торговую марку “Феррейн” (в этом был стратегическ ий смысл его участия в президентской предвыборной кампании). Этот новаторский ход технологов Брынцалова оказался весьма рентабельным. В отличие от вторичн ой попытки Умара Джабраилова, попытавшегося раскрутить в 2000 г. торгов ую марку “Президент”, так и не ставшую брендом.

Использование лидеров мнений в репутационном менеджменте.Лидеры мнений объединяют разрозненные группы, сплачивая их вокруг себя. Лидеров мнений используют для создания так называемых “групп давления”. Проводя репутационные мероприятия, нельзя игнорировать группы давления, особенно те, которые могут нанести существенный урон репутации фирмы. В нынешних условиях они взаимодействуют не только в публичной форме. Их согласованная, атакующая определенный объект кампания в СМИ и Интернете, может разрушить инвесторские отношения, отношения с обществом и в целом репутацию организации. Особенно если учесть, что люди, как правило, склонны верить в выдвигаемые группами давления претензии к компаниям, в особенности если эти фирмы воспринимаются как “несоциальные”.

Группы и активисты в борьбе с репутацией неугодных им фирм.По приблизительным оценкам только в Соединенных Штатах Америки существует более 150 таких крупных активно действующих групп, разбросанных по всей стране. Мотивация деятельности этих групп поначалу может показаться благородной – принести пользу природе и обществу. Однако их интересуют совсем другие вопросы. Наиболее частая тактика таких групп:

– влияние на общественное мнение с использованием для этого лидеров и людей, формирующих общественное мнение (знаменитостей);

– ссылка на результаты научных исследований (возможно, и на псевдорезультаты);

– использование всевозможных, наиболее доступных для них средств рекламы;

– использование ньюсмейкеров и ньюсгрупп и Интернета;

– использование радио, телевидения и всех главных каналов информации для сбора необходимой информации.

С группами давления конфликтовать бессмысленно – им терять нечего. По возможности нужно стремиться привлекать их в качестве основных групп для альянса с акционерами. Принятие декларации по спорному вопросу – это один из возможных методов управления этим движением активистов. Другие ключевые действия могут включать проведение переговоров с группами давления, цель которых – поиск взаимопонимания и путей сотрудничества.

Взаимоотношения с внешней средой (подходы DAD и CHARM).До 1980 г. многие крупные организации использовали подход DAD к решению связанных с окружающей средой вопросов:

• Решай – приватно, без консультаций.

• Объявляй – через переговоры.

• Защищай – независимо от существующей оппозиции.

Позже был разработан другой подход, известный как CHARM:

• Консультируйся.

• Согласовывай.

• Налаживай.

• Усиливай.

• Сохраняй.

В этот процесс могут войти идентификация акционеров и распределение приоритетов, а также изоляция активистов или консультирование с авторитетными людьми. В конце концов самой важной задачей будет получить одобрение и поддержку со стороны альтернативной партии активистов.

Маркетинг событий на службе у корпоративной репутации.Маркетинг событий (CRM) – важнейший инструмент в демонстрации социальной ответственности организации перед всеми заинтересованными лицами. Программы маркетинга событий – это больше, чем просто отражение социального сознания организации. Хорошо проведенный маркетинг событий кампании усиливает корпоративную репутацию. Отличными примерами маркетинга событий являются 126:

1. Harley Davidson , поддерживающие благотворительную кампанию в борьбе с мускульной дистрофией.

2. Andrex , английская компания по выпуску туалетной бумаги, связана с GuideDogs , предоставляет собак – поводырей для слепых.

Эти программы имеют следующие направления:

• улучшение отношений с потребителями;

• улучшение отношений с поставщиками;

• увеличение количества благожелательных откликов в СМИ;

• поддержание конкурентоспособности;

• внимание к общественным пожертвованиям и к вкладам в прибыль;

• улучшение инвесторских отношений;

• улучшение внутренних коммуникаций;

• усиление репутации в антикорпоративных группах;

• повышение внимания к маркетингу;

• помощь в передаче ценностей бренда;

• возвышение позиции и увеличение продаж.

Подготовительный этап маркетинга событий ставит задачи:

• повышение чувства преданности идее или делу;

• выбор хорошего партнера соответствующего профиля и общих ценностей;

• переговоры по контракту: финансы, сроки, ответственность;

• позиционирование программы маркетинга событий и “общей территории”;

• понимание характеристик товара, потребителей и характера бренда.

Основные рабочие этапы нацелены :

• на изложение четких, привлекательных, целей проводимой кампании;

• определение целевой аудитории, рыночное сегментирование, особенно использование психографических признаков;

• определение бюджета;

• исследования и оценку рисков;

• выделение ключевых сообщений и СМИ для коммуникации;

• определение сроков;

• установление устойчивого лидерства;

• рассмотрение поддержки со стороны Интернета и цифровых медиа;

• информирование всех акционеров и получение поддержки;

• подключение всех СМИ и начало кампании;

• передача общих духовных ценностей бренда;

• обеспечение модернизации процесса;

• напоминание главным акционерам причин и целей кампании;

• подключение партнеров по программе.

Заключительный этап ориентирован на решение следующих задач:

• организация “постподдержки” компании;

• благодарность всем ключевым людям и организациям;

• определение “героев”;