Феликс Шарков - Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

Корпоративный имидж представляет собой неявный (нематериальный) актив, отражающийся в соответствующей статье ( Intangibles: goodwill ) – активной части балансового отчета североамериканских и западноевропейских компаний в стоимостном выражении. Так, например, стоимостная оценка доброго имени ( goodwill ) компании Mercedes-Benz составляет сегодня почти 15 % от всей суммы неявных активов.

Формированием корпоративного имиджа занимаются различные службы и специалисты – имиджмейкеры, корпоративные стилисты, репутационные менеджеры, бренд-менеджеры, специалисты по рекламе и связям с общественностью. Корпоративный имидж, корпоративная марка (корпоративный бренд) занимают все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, специалистов по связям с общественностью. Все они, так или иначе, соприкасаются с проблемами формирования имиджа организации.

Объекты имиджмейкинга.Условно объекты имиджмейкинга можно разделить на 3 группы:

1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа.

К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных или религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т. п.), партии, радиотелекомпании и отдельные передачи, общественные движения (Greenpeace, феминизм, нудизм, движение “Против абортов” и т. д.).

Перечисленные объекты в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.

2 . Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг.

Это в первую очередь крупные национальные, транснациональные корпорации (фирма Philips , “ЗИЛ”, Valio и т. д.). К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Цель этих объектов – увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшения качества продукции.

3. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания.

В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции. Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка. В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа, то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.

Имидж как динамичный образ.Имидж одной и той же корпорации может быть различным для разных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, государственными структурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Перед международной общественностью глобальные компании стремятся быть “корпоративными гражданами мира”. Для партнеров важна высокая конкурентоспособность позиции. Представление персонала о своей организации (внутренний имидж организации) может отличаться от всех восприятий данной организации другими общественными группами. Таким образом, у организации может быть несколько имиджей перед лицом каждой группы общественности. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации.

Приоритеты групп общественности в работе по формированию имиджа могут меняться. Государственные структуры, регулирующие деятельность отраслей, разборчивые потребители, широкая российская или деловая международная общественность могут занимать различные приоритеты в связях организации. Многими организациями начинает осознаваться необходимость в расширении спектра целевых групп в работе с общественностью, углубления этой работы на основе современных достижений теории и практики связей с общественностью.

Корпоративный имидж является одним из главных инструментов достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Роль позитивного имиджа в достижении стратегических целей организации очевидна. Однако паблисити (позитивная известность) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.

Корпоративный имидж формируется в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Результаты деятельности организации – база для формирования ее имиджа. Однако едва ли можно сказать, что предприятие с хорошими результатами производственной деятельности всегда адекватно воспринимается общественностью. При равных показателях одна организация может иметь высочайший рейтинг, а другая может быть даже вообще неузнаваемой общественностью. Средства рекламы, массовой информации и коммуникации, развитие общественных связей и другие средства донесения до общественности представлений об организации могут сыграть как положительную, так и отрицательную роль в формировании имиджа организации. Важно на первый план выдвигать социально ответственный путь получения результатов. Важно завоевать доверие клиентов к фирме не любой ценой, тем более не путем обмана, что рано или поздно станет известно общественности. Добытый обманным путем положительный имидж может дать свой результат: способствовать росту продаж, повышению прибыли, обогащению группы недобросовестных лиц. Такой результат получали многие компании, занимавшиеся в постперестроечный период созданием различных финансовых пирамид. Однако компании, нацеленные в своей деятельности на перспективу, не могут позволить себе введения в заблуждение общественности.

Имидж – очень капризный феномен, поскольку он результат субъективного восприятия людей. В политической деятельности немало случаев, когда буквально за одну ночь (например, в результате теледебатов, проведенных чуть более чем за сутки до выборов) мнение о кандидате менялось на противоположное. Новые сведения, совокупность новых впечатлений, эмоциональная окраска ситуации могут в корне изменить восприятие человека. Применительно к организации эти обстоятельства могут накладываться на отрицательные факты, характеризующие продукцию или персонал фирмы.