Феликс Шарков - Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

Имидж как объект управления.В работе по формированию позитивного отношения к организации нельзя забывать и о том, что корпоративный имидж – это не только средство, инструмент управления общественным мнением, но и одновременно объект управления. Позитивный имидж, так же как и паблисити, создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа со СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой прежде всего с помощью массмедиа.

Значительная часть российских организаций сводит проблему своего позитивного имиджа к внешним атрибутам ведения операций. Это упрощенное и поверхностное решение. На самом деле, организация нередко нуждается в терапии, а часто и в хирургии управления корпоративным имиджем. В этом случае приходится прибегать к услугам спин-доктора, т. е. специалиста по связям с общественностью, занимающегося исправлением ситуации, корректировкой общественного мнения. Проблема имиджа или хотя бы позитивной известности продукта – нередко внешнее проявление кризиса управления и проблема реального места и роли организации на рынке и в обществе в целом. Устойчивое падение конкурентоспособности и даже летальный исход – следствие поверхностного и узкого подхода к судьбе организации со стороны ее руководства, игнорирования корпоративных социальных проблем.

Имидж фирмы у различных групп общественности.Имидж одной и той же корпорации может быть несколько различным для различных групп общественности. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации (см. рис.).

Корпоративный имидж в восприятии различными группами общественности

Корпоративная идентичность.Одним из основных факторов, способствующих созданию позитивного имиджа организации, является управление корпоративной маркой, называемой корпоративной идентичностью. Корпоративная идентичность – это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это – продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала. Управление корпоративной идентичностью (корпоративной маркой) как направление теории и практики появилось в США более полувека назад.

После определения “характера” компании принимается решение о том, как донести этот выгодно отличающийся от других “характер” до целевых групп. Как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании? На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Корпоративная идентичность – это система коммуникативных средств, проецирующих или отражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании. Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, к смене управляющих или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Меняется сама “личность” или “индивидуальность” организации. Эти изменения более значимы и существенны для позитивного имиджа организации, чем косметический макияж интерьеров и раскраска фасадов потемкинских деревень.

Стратегическая корпоративная идентичностьи стратегическая корпоративная индивидуальность являются основой формирования корпоративного имиджа. И только в результате работы над корпоративной идентичностью и активного осуществления корпоративных связей создается свой собственный корпоративный имидж. Корпоративный имидж – один из главных инструментов достижения стратегических целей организации, затрагивающих основные стороны ее деятельности и ориентированные на перспективу. Роль позитивного имиджа в достижении стратегических целей очевидна. Однако паблисити (позитивная известность) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.

Имидж можно создавать заново (для новой организации) или изменять уже сформировавшийся в сознании определенной группы общественности. Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).

Корпоративная миссия– это общественно значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей организаций. Миссия позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность организации “с высоты птичьего полета”, что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, информирования акционеров, поставщиков, потребителей и др.

Технологии создания корпоративного имиджакорректируются в зависимости от типа организации. Имидж бизнес-организации в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.

Ориентация на стратегические показатели.Основа формирования корпоративного имиджа – ориентация на стратегические показатели, способствующие формированию требуемых социально-экономических свойств организации. Одним из таких показателей являются стратегическая корпоративная идентичность и стратегическая корпоративная индивидуальность. Благодаря кропотливой работе над корпоративной идентичностью и активному осуществлению корпоративных коммуникаций, создается свой собственный корпоративный имидж.