Феликс Шарков - Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

Вначале перечислю виды гудвилла в зависимости от их сферы функционирования и оценки.

1. По видам отношений, объектом которых выступает гудвилл, выделяется гудвилл в системе правовых отношений и гудвилл в системе экономических отношений.

2. Гудвилл в системе правовых отношений рассматривается как возможность его отчуждения в пользу иных лиц.

3. Гудвилл в системе экономических отношений по степени воздействия на финансовый результат деятельности предприятия можно разделить на положительный гудвилл, когда от его использования получают экстраординарные прибыли, и отрицательный как результат уменьшения реальной стоимости фирмы ниже совокупности всех ее материальных активов.

4. По формам проявления в воспроизводственном процессе выделяется гудвилл созданный, определяемый в качестве элемента стоимости предприятия и приводящий к появлению экстраординарных прибылей.

5. Приобретенный гудвилл в зависимости от требований отражения в финансовой отчетности активов приобретенного предприятия разделяется на гудвилл рыночный, когда стоимость приобретения гудвилла определяется как разность между ценой сделки приобретения предприятия и рыночной стоимостью.

6. По степени контроля над приобретенным гудвиллом его можно разделить на гудвилл частичный и гудвилл полный. Гуд-вилл частичный возникает тогда, когда в результате объединения предприятий методом покупки покупателем приобретена часть чистых активов.

7. В зависимости от уровня проявления в экономической системе созданный гудвилл можно разделить на гудвилл предприятия, гудвилл региональный, гудвилл национальный. Гуд-вилл предприятия формируется создаваемыми предприятием неотчуждаемыми нематериальными преимуществами и допускает получение предприятием экстраординарных прибылей только в рамках отрасли региона.

А теперь немного поругаю тех, кто привлекает маргиналов и их способы для возвышения гудвилла. Опасайтесь их!!! Грамотно организованный репутационный менеджмент ориентирован на адекватную целевую аудиторию. В грязных гудвилл-технологиях (технологиях формирования нематериальных ценностей) чаще всего объектом обманно-манипулятивного воздействия оказывается несостоятельная в личностно-психологическом плане публика. Но насколько ценна эта аудитория в качестве целевой в цивилизованном репутационном менеджменте, который ориентирован не на краткосрочное манипулиров ание общественным мнением через спроектированный имидж, а на создан ие долговременного потенциала репутации компании или личности? Вряд ли пусть даже очень жаждущему власти политику интересна хорошая репутация в глазах бомжей и других маргинальных слоев общества. Репутационно значимая и одновременно соответствующая цивилизованным нормам аудитория практически всегда более предпочтительна с точки зрения решения задач репутационного менеджмента, хотя бы потому, что в маргинальной среде репутация нормального, конструктивно и цивилизованно ориентированного лидера по определению не может быть устойчиво хорошей.

Привлекательный имидж в глазах маргинальной аудитории можно создать быстро, на чем нередко пытаются “играть” недальновидные политики. А с репутацией дело обстоит совсем иначе. Даже сформированную длительными усилиями репутацию можно потерять за короткое время, а вот быстренько создать ее невозможно. Агрессивные воздействия на психику методом нейролингвистического программирования и прочими “двадцать пятыми кадрами” рано или поздно будут “расшифрованы” и непременно приведут к ухудшению, а не улучшению репутации заказчика.

Не исключено, что маргинальная, подверженная программированию аудитор ия начинает “подыгрывать” репутации какого-то бизнесмена. Подобная ситуац ия в 1995–1996 гг. была с Владимиром Брынцаловым, весьма эффективно за счет госбюджета раскрутившим торговую марку “Феррейн” (в этом был стратегическ ий смысл его участия в президентской предвыборной кампании). Этот новаторский ход технологов Брынцалова оказался весьма рентабельным. В отличие от вторичн ой попытки Умара Джабраилова, попытавшегося раскрутить в 2000 г. торгов ую марку “Президент”, так и не ставшую брендом.

1 . Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М.: Тандем, Гном-Пресс, 1997.

2. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.

3. Галумов Э. А . Имидж против имиджа. – М.: Известия, 2005.

4. Имиджелогия. Как нравиться людям / Научн. ред. В. М. Шепель. – М.: Народное образование, 2002.

5. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. – Киев: Ваклер, 2001.

6. Олейник И., Лапшов А. “Плюс/минус” репутация. Российский опыт репутационного менеджмента. – М.: Типография “Новости”, 2003.

7. Паблисити: жми сюда / Э. Гартон. – СПб.: Питер, 2003.

8. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – Киев: Ваклер, 2001.

9. Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. От брендинга к бренд-билдингу. – М.: Гелла-принт, 2004.

10. Шарков Ф. И. Интегрированные бренд-коммуникации. – М.: РИП-Холдинг, 2004.

11. Шарков Ф. И. Коммуникология. Энциклопедический словарь-справочник. – М.: ИТК “Дашков и К°”, 2009.

12. Шарков Ф. И. Современные маркетинговые коммуникации. Словарь-справочник. – М.: Альфа-Пресс, 2006.

13. Шарков Ф. И. Магия бренда: Брендинг как маркетинговая коммуникация. – М.: Альфа-Пресс, 2006.

14. Шарков Ф. И. Теория коммуникации (базовый курс) – 2-е изд. – М.: РИП-Холдинг, 2006.

15. Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Технологии рекламы / Под общ. ред. Ф. И. Шаркова. – М.: РИП-Холдинг, 2006.

16. Шарков Ф. И., Прохоров Я. М., Родионов А. А. Корпоративная культура в системе общественных связей и отношений. – М.: Изд-во АТиСО, 2002.

17. Шарков Ф. И., Ткачев В. А. Брендинг и культура организации. – М.: ИД “Социальные отношения”, 2003.

18. Шепель В. М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. – М., 1997.

Олейник И., Лапшов А. Плюс/минус репутация. Российский опыт репутационного менеджмента. – М.: Типография “Новости”, 2003. – С. 11,13.5

http://www.zerkalo-nedeli.com/nn/show/312/28615/

Экономика для всех: Популярный словарь /Сост. и ред. Т. Н. Ершова. – М., 1997.

Золотогоров В. Г. Энциклопедический словарь по экономике. – Минск, 1997.7

Энциклопедия предпринимателя / С. М. Синельников и др. – СПб., 1994.

http://jur.vslovar.org.ru/3402.html

Бизнес-словарь http://www.businessvoc.ru/bv/Term.asp?word_ id=3109

Сазерленд Дж., Кэнуэлл Д. Ведение бизнеса. Ключевые понятия. – Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005. – С. 63.8

См.: Большой юридический словарь / Под ред. А. Я. Сухарева, В. Е. Крутских. – М., 2002.