Петр Панда - Копирайтер, расти! О продающих текстах и профессиональном росте

Заголовок играет функцию вывески. Если у магазина слабенькая, совсем не примечательная вывеска, то часть потенциальных покупателей попросту пройдут мимо. Дабы подобный вариант не рассматривать даже в теории, давайте создавать громкие, интересные, заманчивые вывески. То есть заголовки. Приковали внимание к заголовку – значит, уже выхватили человека из толпы. Если же креативный заголовок сопровождается интересным текстом, то читатель ваш. Теперь можно брать его тепленьким.

Приведу примеры креативных заголовков.

• «Пока другие проходят мимо, вы меняете свою жизнь одной статьей».

• «Ученикам этой студии вокала позавидовал бы и Шаляпин».

• «Непродуктивная продуктивность. Хватит буксовать!».

Две модели заголовков, о которых мы вкратце поговорили, являются основой основ. Нравится сравнение со стволом дерева? Тогда представьте, что это два ствола, на которых растут менее крупные ветви. Менее крупные ветви – формы заголовков.

Форм заголовков очень много, перечислять их долго и скучно. Для примера и чтобы вы не посчитали меня болтуном возьму с потолка случайные пять:

• проблема:

«Вы тоже страдаете от запоров?»;

• проблема и решение:

«Страдаете от запоров? Прочитайте и излечитесь!»;

• провокация:

«Хочешь и дальше страдать от запоров? Пожалуйста!»;

• новость:

«Эпидемия запоров охватила Гваделупу»;

• вопрос:

«Не пора ли начать бороться с запорами?».

Если хорошенько покопаться в пыльной памяти, можно вспомнить еще не один десяток форм, но давайте не будем тревожить старушку лишний раз. Нам всего-то и нужно вынести из этого раздела, что заголовок в статье обязателен. Точка.

Лично я люблю смесь конкретики и креатива – такие заголовки видятся мне наиболее интересными. Естественно, это всего лишь частное мнение: при достаточном терпении заголовок можно сделать из чего угодно. Экспериментируйте, здесь нет ничего сложного. В крайнем случае заглядывайте на мой сайт Textis.ru – там есть дополнительная информация. На большее замахиваться не стану, пора двигаться дальше.

Что я понимаю под правильным абзацем? Признаков несколько.

• Абзац не может заканчиваться внезапно, оставляя какой-то вопрос открытым.Больно видеть, когда автор не умеет грамотно разбивать абзацы. Здесь все проще пареной репы. Например, вы пишете о том, что гречневая каша полезна для здоровья.

Первое предложение – каша полезна. Предложение с 1-го по 5-е – почему каша полезна. Предложение с 6-го по 8-е – примеры пользы каши.

Хотите рассказать о том, что гречневая каша еще и вкусная? Ради бога, но только в новом абзаце, поскольку этот уже посвящен пользе. Думаю, схема понятна.

• В одном абзаце стоит развивать одну идею, не больше.Развили идею, закончили мысль? Отлично, вы сделали правильный, красивый абзац.

• Абзац не должен быть размером с три футбольных поля. Беда многих начинающих копирайтеров в том, что они делают абзацы настолько огромными, что их чуть ли не приходится прокручивать мышкой на несколько экранов. Хороший абзац – компактный абзац. Если я вижу, что в тексте абзацы не обрезаны до правильного состояния, мой мозг сразу же начинает бунтовать, отказываясь читать простыни текста.

Что я понимаю под компактным абзацем? Островок текста не более 7–10 предложений. Если предложения большие, можно ограничиться и 4–7. По ситуации. Если совсем просто, то лучше не делать абзац длинней 6–9 строк, набранных 12-м кеглем в Word.

• Не нужно выстреливать в читателя очередями абзацев.По моим собственным наблюдениям, каждые 4–7 полновесных абзацев лучше разделять подзаголовками. Этого достаточно и для раскрытия идеи, и для визуальной отстройки. Получаются красивые кусочки текста, в каждом из которых содержится конкретный набор полезной информации.

Кстати о подзаголовках. Они следующие на очереди.

Подзаголовки – младшие братья заголовков. Они имеют вспомогательную и разъяснительную функции. Например, заявили вы в заголовке о том, что поведаете читателю о способах уплаты налогов. Чем в этом случае могут быть полезны подзаголовки? С их помощью можно разбить статью на отдельные смысловые куски.

К примеру, материал называется «Все способы уплаты налогов в 2017 году». В нем можно сделать следующие подзаголовки.

• «Общие сведения об уплате налогов».

• «Уплата налогов физическими лицами».

• «Уплата налогов юридическими лицами».

• «Частые вопросы об уплате налогов».

То есть заголовком обозначена определенная проблематика, а подзаголовками аккуратненько все разделено на более мелкие детали.

Как и в случае с заголовками, подзаголовки могут нести в себе конкретную информацию, а могут быть полностью креативными. Нет такого правила, которое бы однозначно говорило о том, что подзаголовки должны быть до жути конкретными и разжевывающими малейшие нюансы. Вовсе нет.

Например, я часто пишу статьи, в которых нет четкой схемы и плана. Скажем, статья-размышление. Я всего-то иду вслед за руками, которые что-то там набирают на клавиатуре. В этом случае структура материала довольно рыхлая и неоднородная и сложно однозначно определить, где кончается одна идея и начинается другая.

Куда в этом случае ставить подзаголовки и что в них писать? Я ставлю подзаголовки на глазок. Туда, где, как мне кажется, они будут смотреться наиболее органично. Пишу в них все, что приходит в голову, порой совершенно отказываясь от конкретики в пользу креатива, провокации или интриги.

Например, мы пишем статью-размышление о работе копирайтера. Подзаголовки в ней запросто могут выглядеть так.

• «Сухой остаток».

• «О деньгах, грусти и головном мозге».

• «Руки, перестаньте».

• «Время сделать расчеты».

• «Доколе, господа».

• «Начиная дело, будь уверен, что закончишь его».

• «Текст: проклятие или благо» и т. п.

Конкретной информации в большинстве подзаголовков почти нет, но зато креативное начало помогает сделать материал более ярким и привлекательным.

Теперь, когда мы разобрались со смысловой составляющей, самое время перейти к составляющей организационной. Еще одна функция подзаголовков – делать текст аккуратным. Не огромным полем для гольфа из тысячи слов подряд, а небольшими аккуратненькими газончиками, которые разделены ровными заборами (подзаголовками).

Мои рекомендации по использованию подзаголовков для оформления текстов крайне просты:

• выделяйте подзаголовки жирным шрифтом;