Коллектив авторов - Управление продажами

Среднестатистический покупатель заходит в продовольственный магазин 10–14 раз в месяц. Практически все покупатели проводят в торговом зале среднего формата (300–500 м 2) 20–25 мин (правило «25 минут»), в гипермаркете – 45–90 мин. В очереди в кассу покупатель проводит еще от 5 до 15 мин.

Кроме того, современный потребитель свободен в выборе продавца и товара, информирован о характеристиках товара и условиях его приобретения, хочет иметь возможность общаться с продавцом.

Покупатели-женщины и покупатели-мужчины при выборе товаров ведут себя по-разному. Женщины любят ходить по магазинам и умеют это делать. Они, как «собирательницы», лучше видят товары в горизонтальной плоскости. Им нравится не спеша ходить по торговому залу, долго разглядывать товары и выбирать лучшие. Для них важно рассмотреть товар со всех сторон, потрогать его, примерить, чтобы при этом никто не стоял над душой с навязчивыми комментариями.

Внешний вид товара и известность торговой марки играют не последнюю роль в выборе. Важен и такой фактор, как наличие «женского товара» (женская машина, женский дизайн телефона и т. п.). Это, впрочем, не означает, что цвет товара обязательно должен быть розовым. В общении с продавцом женщины не терпят обмана и попыток «навязывания».

Следует учесть, что современные женщины самостоятельно покупают товары, ранее считавшиеся «мужскими» (автомобили, бытовая техника и электроника). И они очень не любят, когда продавцы говорят о непонятных вещах («Вот эта модель ТХ-34 оснащена ионизатором») или высказываются снисходительно («Ну зачем вам знать, для чего нужна эта кнопочка»).

В рекламе покупателям нравится привлекательная внешность персонажей.

Женщины рады, когда они сами (или как бы сами) выбирают «самый лучший» товар, который идеально подходит для них, а также который даст им возможность выделиться. Женщины любят экспериментировать и с удовольствием покупают новинки. Большинство женщин любят, когда хвалят их внешний вид, вкус или умение сделать правильный выбор.

Интересны данные о затратах времени, которое уходит у женщины на покупки. Исследования проводились в сети магазинов, торгующих товарами для дома (посуда, текстиль, украшения, средства гигиены и ухода, полезные в быту мелочи).

Затраты времени оказались следующие: если женщина идет в магазин с подругой, она тратит 48 мин, с детьми – 7 мин, с мужчиной – 4 мин, в одиночку – 5 мин [1] Как покупают мужчины и женщины //Торговая газета. 2013. № 25. С. 11. .

Ситуация очевидна. Ведь когда женщины идут по магазинам вместе, они любят поболтать, посоветоваться, подсказать что-то друг другу, проконсультироваться, и на это у них уходит больше времени. У женщины с детьми масса времени уходит на то, чтобы следить за их поведением. Когда женщина одна, она старается не терять времени понапрасну или, наоборот, позволяет себе «погулять». Но когда она с мужчиной… Он каждую минуту дает понять, что уже все посмотрел, ему ничего не надо и он готов пойти «подождать в машине ».

Мужчины(по крайней мере большинство из них) не очень любят ходить по магазинам и стараются действовать по принципу: «Пришел – увидел – купил». Мужчинам удобнее рассматривать товары вдали, по курсу снизу вверх. У них, как у «охотников», лучше развито дальнее зрение.

Они не любят тратить время на поиск нужного товара и быстро раздражаются, если в торговом зале хаос из-за отсутствия указателей или неверной выкладки.

Мужчины любят, когда в магазинах небольшие очереди, а персонал приветлив, есть в продаже нужные вещи, а выкладка логична и понятна. Они предпочитают делать выбор быстро, задавать четкие вопросы и получать на них четкие ответы. Помощь продавца должна быть направлена на содействие в выборе товара, а не выливаться в разговор на отвлеченные темы. Выбор товара осуществляется прежде всего по функциональному признаку. Внешний вид и цена отходят на второй план. Но при этом мужчины отдают предпочтение «мужественным» цветам и формам – темным цветам, строгим линиям. В рекламе им нравятся юмор, актуальность, полезная информация. Не нравится излишняя эмоциональность или примитивный сюжет.

Мужчины прислушиваются к мнению продавца-консультанта, если видят в нем эксперта по выбираемому товару. Они рады, когда продавец советует выбрать оптимальный вариант, а не самый дешевый или самый дорогой товар. Они часто длительное время являются приверженцами одних и тех же товаров или брендов. Тем не менее, используя логичные аргументы, мужчин можно склонить к покупке того или иного товара. Большинство мужчин любит комплименты, подчеркивающие их социальный статус.

Единственный способ привлечь внимание мужчины к товару – предложить интересный для него ассортимент товаров (инструменты, отделочные материалы).

Различия в поведении мужчин и женщин, как считают психологи, заключаются в самой их природе и следуют из выбранных ролей. Мужчина пытается сократить время и рационализировать выбор исходя из функциональных обоснований покупки или отказа от нее: расход топлива, стоимость запасных частей и обслуживания. Женщину, как правило, больше интересуют «эстетические» запросы и удобство.

В сентябре 2005 г. ученые из Брюнельского университета (Лондон) провели исследования по выявлению различий в подходе к покупкам мужчин и женщин. Опрос проводился в 14 странах мира, включая Великобританию, Францию, Индию и Китай. Исследования показали, что мужчины лучше приспособлены к быстрому и эффективному совершению покупок, чем женщины. При этом способность привита сильному полу уже на генетическом уровне, без каких-либо национальных различий.

Со времен каменного века мало что изменилось: мужчины – лучшие «охотники», а женщины – «собирательницы».

«Женское собирательство сводится к поиску, сравнению вариантов, нахождению лучшей цены и наслаждению процессом покупки», – говорит один из авторов исследования, доктор психологии Кейн Деннис. Для мужчин совершение покупок – это миссия. Для них важно, чтобы на покупки тратилось меньше времени, поэтому они часто идут в известный им магазин. Процесс получения удовольствия от покупок сводится к короткому мигу – моменту покупки.

Авторы исследования утверждают, что торговым центрам надо учитывать такие особенности и иначе планировать торговое пространство. Кое-где это уже происходит. В октябре 2003 г. в баре «Nox» одного из торговых центров Гамбурга открылся «детский сад для мужчин» – Mannergarten (бар). Здесь женщина может оставить мужчину и спокойно пройтись по магазинам. Пока женщины наслаждаются процессом покупок, мужчины могут попить пива, поесть, посмотреть футбол и поиграть в видеоигры. Стоимость часа в таком баре составляет 12 евро. За эти деньги мужчина получает доступ к играм, футбольным трансляциям, получает две кружки пива и закуску. В первый же день работы бара в нем было «оставлено» 27 мужчин.