Коллектив авторов - Управление продажами

Некоторые особенности покупательского поведения характерны и для пожилых людей и детей.

Пожилые покупатели– это, как правило, преобладающее большинство женщин в возрасте 60–75 лет. Более пожилым людям уже трудно ходить по магазинам из-за плохого здоровья. Можно выделить группы покупателей по уровню и источнику дохода.

Первая группа покупателей имеет низкий доход. Тратят они только свои деньги. Для типичной бабушки-пенсионерки поход в магазин – не только необходимость, но и возможность занять себя чем-то, выйти на улицу, пообщаться.

Покупатели данной группы приобретают в основном дешевые товары, не жалеют времени на их поиск и сравнение цен в разных магазинах, хотя и могут совершать дорогостоящие покупки, причем исходят из того, что приобретенный товар будет им служить фактически до конца жизни.

Такие покупатели могут ходить в один и тот же магазин по привычке или если им нравится обслуживание в магазине. Для них важны особые условия покупки – скидки специально для пенсионеров, накопительные баллы и т. п.

Они экономят на пакетах. Для них это дополнительные траты, поэтому они используют свои пакеты.

Вторая группа – покупатели, имеющие доход выше среднего, либо работающие, либо тратящие деньги своих детей. Как правило, это пожилые работающие женщины. Они готовы много времени проводить в поисках нужных товаров, им нравится сам процесс покупки.

Любят покупать мелкие сувениры и подарки близким по принципу: «Не могла не купить эту прелесть – подарю кому-нибудь». Сентиментальны. Могут купить что-либо по принципу: «Тот самый чай» или: «Я в молодости так любила варенье из грецких орехов… Это, конечно, не такое вкусное, но тоже ничего».

Они покупают, как правило, недорогие вещи, даже если располагают большими суммами денег. сказывается многолетняя привычка экономить. Предпочитают простые и консервативные модели.

Позволяют доставить себе маленькие удовольствия – покупать что-нибудь вкусное и предметы туалета, бижутерию, платки. При этом они экономят на покупке обычных товаров – колбасы, стирального порошка, шампуня.

Доверяют рекламе, особенно часто покупают лекарства и книги с советами «как излечиться без докторов». Это не мешает им активно посещать поликлиники, так как позволяет им чувствовать внимание других людей.

Совершают много импульсивных покупок. Крупные покупки предпочитают делать с помощью детей, соседей – так они чувствуют себя увереннее.

Дети тоже являются покупателями. Они еще не имеют собственных денег, то могут влиять на родителей, выбирающих товар.

Дети младшего возраста любят все яркое, движущееся и большое или, напротив, очень маленькое. Большинство детей очень наблюдательны и обладают острым зрением. Они в состоянии увидеть маленькую машинку в глубине прилавка, которую взрослый и не заметит. У детей желание получить тот или иной товар возникает импульсивно. Они не могут логически мыслить, для них главное, чтобы родители купили то, что им нравится. И они хотят купить все, что видят. Им не важно, сколько это стоит. Им важна упаковка – чем она ярче, тем лучше. Предпочитают желтые, оранжевые, голубые и зеленые цвета, не любят черные, коричневые, серые. Они внушаемы, любят смотреть рекламу, хорошо запоминают рекламные ролики и в магазине обязательно будут выбирать рекламируемые товары.

Как только они берут товар в руки, считают его своим. Расставание с товаром приводит к обиде, а иногда и к громким протестам. Им нравится, если продавец спрашивает их мнение и вежливо обращается с ними. Обожают свою причастность к процессу покупки и взрослым поступкам (расплатиться, упаковать…). Часто хотят сами расплачиваться.

Дети любят ходить в магазины. Но они быстро там устают, не хотят стоять в очереди. Они чувствительны к резким запахам и не любят медленной музыки.

Дети постарше (7–10 лет) уже имеют карманные деньги и тратят их на лакомства или недорогие товары (леденцы, мороженое, компьютерные игры, фильмы). На серьезную покупку они накопить, как правило, не могут (не хватает терпения, вокруг столько соблазнов), поэтому более дорогие товары покупаются с участием родителей.

Таким образом, при планировании мероприятий по мерчандайзингу специалистам по продажам следует знать своего «типичного покупателя» и учитывать особенности покупательского поведения различных категорий покупателей.

Выбор месторасположения торгового объекта рассматривается как стратегическое решение. Важность выбора места для будущего магазина предопределяется несколькими причинами.

Во-первых, месторасположение – это существенный фактор привлекательности торгового объекта для потребителей, влияющий на решение осуществить покупку именно в данном магазине. Во-вторых, удачно выбрав место для магазина, розничный продавец обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество. В-третьих, в связи с тем что открытие торгового объекта требует изначальных инвестиций, целесообразно выбирать для него такое место, которое вернет инвестируемые средства в кратчайшие сроки. Прибыль определяется объемом реализации, поэтому она напрямую зависит от месторасположения магазина.

Алгоритм принятия решения о месторасположении магазина может быть представлен следующими этапами:

• определение наиболее привлекательного региона;

• выбор типа месторасположения;

• определение наиболее привлекательных зон торговли, используя:

– закон Рейли, или закон розничной гравитации;

– модель централизации розничной торговли;

– теорию Дэвида Хаффа;

– теорию насыщенности рынка;

• оценка и выбор конкретного месторасположения розничного торгового объекта.

Прежде всего выбираются наиболее привлекательные регионы для ведения бизнеса. Затем определяется, какой тип месторасположения наилучшим образом подходит для товаров и услуг, которые субъект торговли будет предлагать на рынке. На следующем этапе проводится анализ наиболее привлекательных торговых зон.

Под торговой зоной понимается географический сектор, в котором находятся потенциальные покупатели конкретной торговой организации (часть города, город в целом – в зависимости от типа магазина и количества потенциальных покупателей). Затем осуществляется выбор наилучшего из отобранных вариантов конкретного месторасположения.

На каждом из указанных этапов используются специально разработанные методики, учитывающие группы факторов, влияющих на привлекательность региона, торговых зон или конкретных мест размещения магазина.

В зависимости от целого ряда условий одни и те же регионы представляются весьма удачными для размещения одних магазинов и менее привлекательными для других. Очевидно, что регион, где собирается вести свою деятельность субъект торговли, должен содержать достаточное число потенциальных покупателей для обеспечения запланированного объема продаж.