Коллектив авторов - Управление продажами

Теория Дэвида Хаффа основывается на неравнозначности различных областей торговой зоны. Согласно этой теории торговая зона – это географический сектор, охватывающий потенциальных потребителей, которые (с вероятностью больше нуля) могут приобрести определенный вид продукции, предложенный одним или несколькими розничными торговыми объектами. Таким образом, торговая зона может быть представлена в виде нескольких областей спроса, в которых с увеличением расстояния от потребителя до розничного торгового объекта вероятность покупок уменьшается.

Заключительным этапом процесса выбора является принятие решения о конкретном месторасположении магазина. Существует ряд критериев, следуя которым можно оценить привлекательность того или иного выбора, это характеристика конкретного месторасположения; особенности людских и транспортных потоков; соседство с другими магазинами и т. д.

Для оценки привлекательности конкретного месторасположения магазина могут быть использованы различные методики, требующие многоуровневых расчетов. Одной из доступных методик является составление перечня факторов, непосредственно влияющих на уровень привлекательности конкретного места для размещения магазина (табл. 2.2).

Таблица 2.2

Оценка определяющих критериев осуществляется по 10-балльной шкале (1 – очень плохо, 10 – очень хорошо) с целью выяснения, насколько привлекательны потенциальные места для размещения магазина. Конечный результат должен непосредственно повлиять на принятие решения.

Немаловажное значение в функционировании и развитии магазина имеет его концепция . В настоящее время многие специалисты говорят о мультиатрибутивной концепции розничного магазина, т. е. концепцию магазина рассматривают как совокупность выгод для покупателя, таких как:

• специализация магазина – широта и глубина предлагаемого ассортимента, спрос на продаваемый товар и наличие его на рынке, предложения конкурентов;

• месторасположение – тип района и потенциал его развития, удобный подъезд к магазину, прилегающая территория;

• ценообразование – общий уровень цен и ценовое стимулирование продаж;

• дополнительные услуги – покупателю предлагаются возможность заказа по телефону, доставка, кредитование или детская комната;

• время, затрачиваемое на дорогу до магазина и совершение покупок в нем (близость – важный фактор, но также важны часы работы, простота поиска товаров и удобство организации торгового процесса);

• атмосфера , т. е. психологическая составляющая магазина – особенности оформления интерьера, музыкальное сопровождение и т. п.

На формирование атмосферы магазина оказывают воздействие различные факторы окружающей среды.

Под действием этих факторов формируется микромир магазина , который складывается из двух составляющих: технологической (неодушевленной) и психологической (одушевленной).

Технологическая ( неодушевленная ) составляющая микромира – это совокупность физических характеристик магазина и организации торгово-технологического процесса в нем. Ожидания покупателей в отношении технологической составляющей микромира следующие: «Мы хотим получить качественный товар или услугу по приемлемой цене», «Мы ожидаем, что нас обслужат быстро и вежливо; предоставят ответы на все интересующие нас вопросы», «Нам хотелось, чтобы магазин был удобно расположен, имелись указатели, чтобы в нем было чисто и красиво». Таким образом, технологическая составляющая важна для разумапокупателей.

К технологической составляющей относятся следующие характеристики:

• местонахождение магазина;

• дизайн интерьера и планировка торгового зала, торговое оборудование и система представления товара;

• ассортимент товаров и цены на них;

• организация процесса продажи;

• удобство передвижения по торговому залу и выбора товара.

Технологическая составляющая должна быть в большей степени ориентирована на внедрение современных технологий продаж товаров, например метода импульсивных продаж, комбинированных методов продаж и т. п.

Психологическая ( одушевленная ) составляющая микромира – это атмосфера магазина, которая создает определенный эмоциональный настрой. Хорошая атмосфера стимулирует покупателей на совершение покупок именно в этом магазине. Ожидания покупателей в отношении психологической составляющей микромира следующие: «Мы хотим, чтобы продавец-консультант в каждом из нас видел конкретного человека с индивидуальными особенностями, учитывал наши потребности во внимании, общении, доброжелательности».

Таким образом, психологическая составляющая важна для чувств покупателей.

К психологической составляющей микромира относятся:

• элементы рекламной кампании, формирующие имидж магазина и ожидания покупателей;

• составляющие сенсорного маркетинга (музыка, запахи, свет, цветовая гамма оформления);

• внимательность, улыбчивость и отзывчивость торгового персонала (и все остальные человеческие качества, которые ценятся в общении).

Решения о покупке того или иного товара потребитель принимает непосредственно в магазине. Значительную роль при этом играет эмоциональное состояние человека в момент покупки. Настроение покупателя влияет на время его пребывания в магазине, внимание к действиям продавцов. Следовательно, воздействуя на «точки контакта» покупателя, можно создавать у него настроение и тем самым стимулировать совершение покупки, увеличение объема или более четкое позиционирование розничной торговой организации. В итоге, воспринимая магазин по частям, покупатель выносит целостное суждение эмоционального характера по принципу: «Нравится – не нравится».

Использование в точке продаж запаха, музыки, освещения и цветового оформления может дать большой положительный эффект. Результаты исследований в области сенсорного маркетинга показали, что если процесс приобретения товар сопровождается приятной музыкой, то количество приобретенного товара возрастает на 65 %, приятный вкус увеличивает количество покупок на 23 %, приятный запах – на 40 %, товар, приятный на ощупь, – на 26, приятный взгляд – на 46 % [2] Сенсорный маркетинг: работаем с подсознанием //Торговая газета. 2012. № 13. С. 12. .

Запах оказывает наиболее сильное влияние на эмоциональное состояние человека. Использование запахов способствует увеличению времени пребывания покупателей в торговом зале, доли импульсивных покупок, повышению производительности труда торгового персонала.