Филипп Царевский - Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею

Независимое управление для разных типов площадок

Используется для работы с РСЯ (об этой стратегии поговорим в соответствующей главе).

Все параметры указаны, теперь необходимо их сохранить. Но прежде чем выставлять ставки, нужно сделать несколько важных настроек в интерфейсе. На странице «Мои кампании» есть кнопка «Настройки пользователя». Там необходимо проставить несколько галочек: «Показывать метки», «Показывать примечания к кампаниям», «Показывать возможность ограничивать дневной бюджет», «Рейтинг магазина на Маркете» (если магазин зарегистрирован на Яндекс. Маркете). Остальные галочки лучше убрать, они будут только мешать.

Работа со ставками – очень ответственный момент. Здесь важно всё предельно точно рассчитать. Поэтому для начала разберёмся, как же вообще определяются ставки в Яндекс. Директ, от чего зависит цена клика и как на неё можно влиять.

Яндекс. Директ – это аукцион. Объявления располагаются в порядке убывания произведения ставки на CTR в каждом отдельном блоке. (Ставку мы сами выбираем для каждой ключевой фразы.) При этом многие ошибочно полагают, что блоки как-то между собой связаны. На самом деле цена клика на первом месте в гарантии часто выше цены клика у объявления на третьем месте в спецразмещении.

Наша цель – попасть в блок спецразмещения по минимальным ставкам.

Но наша цель – попасть в блок спецразмещения по минимальным ставкам. Ведь CTR в спецразмещении в среднем в 10–15 раз больше, чем в гарантии! Более того, зачастую там выше конверсия: те, кому нужно купить товар срочно, открывают первые несколько ссылок и заказывают, даже не спускаясь ниже в поисковой выдаче.

Для каждого рекламодателя стоимость входа в блок спецразмещения разная. Недостаточно просто сделать ставку выше, чем у конкурентов, чтобы туда попасть. Для каждого показа в этот блок Яндекс отбирает лишь три объявления из нескольких десятков. То есть задача сводится ещё и к тому, чтобы быть в числе отобранных. На это влияют три параметра, кроме самой ставки: CTR по ключевой фразе, коэффициент качества ключевой фразы и параметр эффективности рекламной кампании. Три объявления с лучшей комбинацией вышеперечисленного и попадают в верхний блок. Разберём каждый из них подробнее.

CTR, как ты помнишь, равен отношению количества кликов к количеству показов (выражается в процентах). Это основной показатель, по которому Яндекс принимает решение о стоимости входа. Это логично: если у меня CTR 5 %, а у конкурента 10 %, то при равной ставке Яндекс заработает на нём в два раза больше на 100 показов. (Мы-то платим за клик, а Яндекс зарабатывает на показах. Его цель – получать максимум кликов, не меняя количества показов.) Соответственно, ему гораздо выгоднее показывать конкурента. Если утрировать, то отбор в спецразмещение (и в гарантию) происходит так: CTR каждого рекламодателя перемножается на его ставку, и три объявления с наибольшим получившимся числом попадают в спецразмещение. Однако не всё так просто.

Прежде всего, CTR считается отдельно по каждой фразе, отдельно в каждом блоке, только на поиске Яндекса, отдельно для разных типов устройств. Общий CTR кампании не играет практически никакой роли. Однако когда мы только запускаем кампанию, никакой статистики ещё нет. Да и многие низкочастотники имеют несколько показов в год и никогда не наберут достаточной статистики. Поэтому Яндекс рассчитывает прогнозный CTR. Он определяет его, исходя из статистики конкурентов, а также по наличию ключевых слов в объявлении. Если в заголовке и тексте есть ключевые слова, он рассчитает прогнозный CTR выше и цена входа в спецразмещение будет ниже. (Это не значит, что нужно составлять объявление только из ключевых слов, а то мы получим низкий реальный CTR. Все правила составления объявлений остаются в силе.) Со временем, при наборе статистики, прогнозный CTR заменяется реальным. При правильных настройках он всегда выше, чем прогнозный. Хороший показатель для спецразмещения – минимум 7 %, а в большинстве ниш – 12–25 %. Для гарантии 3–4% уже считается хорошим показателем, но здесь всё зависит от ниши. В некоторых он с трудом достигает 1 %. Показ в гарантии засчитывается для всех четырёх объявлений, если человек долистал хотя бы до заголовка первого объявления в этом блоке.

Кроме CTR, значительное влияние на цену входа оказывает коэффициент качества объявления. Конкретного значения мы никогда не узнаем, но есть набор действий (которые Яндекс и не скрывает), улучшающих этот показатель. Во-первых, объявление должно быть релевантно запросу (ключевик в заголовке продолжает оказывать влияние на цену клика даже после того, как прогнозный CTR сменился реальным). Во-вторых, страница должна быть релевантна объявлению. Рабочая ссылка каждого объявления должна вести на страницу того продукта, который ищет человек и о котором в этом объявлении идёт речь (робот Яндекса определяет по наличию ключевика на странице, аналогично поисковому продвижению). Стоит отметить, что коэффициент качества для каждой фразы свой.

Сравнение кармы домена

Но есть ещё и параметр эффективности, который влияет на всю кампанию в целом. Его также называют «кармой домена», и это название действительно хорошо отражает суть. Яндекс помнит историю каждого домена, на который шла реклама: количество дней рекламы, средний CTR на поиске. Если CTR в какое-то время был очень низким (то есть кампания была некачественно настроена), то это повлияет и на все следующие кампании. Проверить «карму» легко – создать в интерфейсе объявление-черновик на несуществующий запрос, повторить его в заголовке и тексте, ввести на сайт. При хорошей карме цена входа в гарантию составит 30 копеек. Так можно проверить домены всех конкурентов и по изменяющимся значениям посмотреть, чей домен имеет лучшую историю.

Но мало иметь все эти показатели на хорошем уровне: сами по себе они не имеют большого значения – только в сравнении с показателями конкурентов. Основываясь на сравнении по всем этим пунктам, робот Яндекса для каждого показа отбирает три объявления в блок спецразмещения и четыре в блок гарантии. Таким образом, он показывает только те объявления, которые представляют интерес для пользователей и позволяют Яндексу заработать. Я не зря поставил на первое место именно интерес: Яндекс проводит огромную работу именно над тем, чтобы люди доверяли рекламным объявлениям и кликали чаще по ним, чем по поисковой выдаче.

Сам Яндекс так пишет в своей справке о коэффициенте качества и параметре эффективности: