Филипп Царевский - Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею

Если ты хочешь быстрых и лёгких денег – скорее всего, тебя ждёт разочарование.

Но есть ещё и третий этап, самый страшный, – когда и на 500 кликов заказов нет (или их крайне мало). Такое бывает примерно в 30 % случаев запуска РК, и подавляющее большинство рекламодателей сдаётся именно в этот момент. «В нашем бизнесе Директ не работает», – говорят они. А кто-то кричит, что Яндекс. Директ – сплошной обман. В этом случае я могу посоветовать одно просветляющее средство: введи основной запрос по своей тематике в поисковик и нажми кнопку «Все объявления по этому запросу». Сколько объявлений ты видишь? 15, 50, 100, 200? Редко меньше 15. Как ты думаешь, стали бы владельцы бизнеса тратить столько денег, если бы Директ в этой нише не работал? Если всё ещё сомневаешься, то сделай скриншот экрана и введи этот запрос через неделю, потом ещё через одну. Ты увидишь примерно те же самые домены в объявлениях! А это значит, что Директ там всё ещё работает. То есть он может сработать и у тебя – вопрос в том, готов ли ты идти дальше, тестировать, инвестировать в рекламу и сайт. Психологию никто не отменял даже в контекстной рекламе. (О стратегиях тестирования я писал в четвёртой главе; подробнее о том, что и как тестировать, – в главе пятнадцатой.)

Допустим, к тебе уже стабильно приходят заявки (и их много). Неважно – с первого раза или с десятого. Теперь можно пересчитать цену клика. В главе про ведение кампании я расскажу о том, как правильно распределять бюджет на разные ключевые фразы. Но пока статистики немного и заказы только начали стабильно идти, ставка будет везде одинаковой. Алгоритм простой: 1) определи свой средний чек и среднюю прибыль с одной продажи; 2) посчитай, сколько денег ты готов тратить на привлечение одного клиента (ту сумму больше которой вкладывать уже невыгодно); 3) конверсия тебе уже известна, просто умножь одно на другое – это и будет средней ценой клика (и умножай получившуюся цифру ещё на два).

Если у тебя разные группы товаров, то считай ставку для каждой группы. Например, ты оказываешь определённую услугу. Средний чек обслуживания одного клиента – 20 000 рублей. Вычтем себестоимость услуги, зарплату сотрудникам, операционные расходы, аренду офиса и т. д.: прибыль без вычета расходов на рекламу составит 5000 руб. Допустим, в день приходит только один клиент, а тебе интересно зарабатывать минимум 50 000 в месяц. Чистая прибыль за месяц 5000 х 30 = 150 000 руб. Вычитаем твои 50 000 – остаётся 100 000 руб., которые ты готов вложить в рекламу. Делим эту сумму на количество клиентов и получаем максимальную стоимость привлечения одного клиента: 100 000: 30 = 3300 руб. Конверсия сайта – 5 %, то есть из 100 зашедших пять человек оставляют заявку. А из пяти оставивших лишь один становится твоим клиентом. То есть, чтобы получить одного клиента, необходимо привлечь 100 человек на сайт и заплатить за них 3300 руб. 3300: 100 = 33 руб. – максимально приемлемая для тебя стоимость клика. Умножаем это число на два и получаем 66 руб. – это и будет нашей ставкой.

Объясню всё математически.

Р – чистая прибыль с клиента без вычета расходов на рекламу (5000 руб.).

Q – количество клиентов в месяц на данный момент (30). CV1 – конверсия сайта (5 %, или 0,05).

CV2 – конверсия отдела продаж (20 % от заявок, или 0,2).

Т – минимальная месячная прибыль (50 000 руб.).

СРС – цена клика (неизвестное).

Получаем формулу:

Подставив конкретные значения, получим тот же результат:

Яндекс. Директ замечателен именно тем, что в нём всё можно подсчитать: стоимость одной заявки и привлечения одного клиента, возврат инвестиций, прибыль – всё что угодно с каждого отдельного объявления. Я представил здесь самую простую и важную линейную формулу, а вообще их гораздо больше, и они намного сложнее. В них можно учитывать и количество показов, и CTR, и стоимость различных действий посетителя, и повторные продажи. Подсчитать можно прибыль с клика, с объявления, с кампании. Конечно, для этого необходимо подключить различные сервисы отслеживания звонков и заявок. Но оно того стоит: расходы можно оптимизировать таким образом, что каждый клик будет приносить прибыль. Подробнее об этом поговорим в главах про аналитику.

ЯндексДирект замечателен именно тем, что в нём всё можно подсчитать: стоимость одной заявки и привлечения одного клиента, возврат инвестиций, прибыль.

Есть три способа назначения ставки:

1. Единая цена. Самый простой способ, используется в тех случаях, когда ставка по всем объявлениям должна быть одинаковой. На странице любой кампании есть кнопка «цены для всех кампаний». Нажимай на неё и выбери вкладку «единая цена». Выстави необходимое значение и нажми кнопку «Установить».

2. Excel. В случае, если для разных ключевиков (или групп ключевиков) ставки будут разные, кампанию можно выгрузить и в колонке «Ставка» выставить напротив каждого ключевика соответствующее значение. После этого загрузи файл обратно.

3. Мастер цен. В своём стандартном применении не имеет смысла, так как цены в интерфейсе, как правило, не имеют никакого отношения к действительности. Из-за этого выставление ставок таким образом равносильно случайному. С помощью этого инструмента можно выставлять единую цену для больших групп ключевиков, не выгружая в Excel, однако понятно донести этот способ на страницах книги представляется мне слишком сложным. Как это сделать, я показываю в своём ежегодном вебинаре по настройке Яндекс. Директ с нуля на поиске. Запись каждого из них есть на моём канале.

На этом мы закончили действия по запуску рекламной кампании на поиске. Это была большая работа, но самое интересное впереди. Нам предстоит поработать над продвижением наших объявлений в рекламной сети Яндекса, ретаргетингом, ведением кампании, А/Б-тестами. Это весьма сложные темы (особенно для новичков), поэтому коснёмся их поверхностно, изучив лишь основополагающие принципы (для теста этого будет достаточно). Если рассказывать подробно, получится отдельная книга (которую я, возможно, напишу в будущем).

От правильных настроек во многом зависит успех РК.

Самая эффективная стратегия – показ в блоке по минимальной цене в спецразмещении и гарантии.

Яндекс. Директ – это аукцион.

На стоимость входа влияет CTR, показатель качества и параметр эффективности в сравнении с конкурентами.

Тестовый запуск – 500 кликов любой ценой!

Ставка зависит от прибыли и высчитывается по формуле.

1. Загрузи кампанию.