Филипп Царевский - Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею

♦ Яндекс собирает огромную статистику по рекламной кампании.

♦ Отчёты строятся на сегментации, срезах и показателях.

♦ Умение построить любой отчёт позволяет решать сложные аналитические задачи.

1. Выдели 2 часа на изучение разделов Метрики и её возможностей.

2. Составь тренировочные отчёты, описанные в этой главе.

Как ты думаешь, существует ли рекламный механизм, который с вероятностью 100 % мгновенно завалит тебя заказами? Если бы он существовал, наверное, все давно стали бы миллионерами. Однако этого не происходит. Есть лишь опыт и знания, которые увеличивают вероятность и снижают риски. Но есть механизм, который при правильном использовании даёт 100 % вероятности того, что рано или поздно заявками тебя завалят.

Для этого необходим запас денег, терпения и смелости, а также определённые знания. Речь идёт об А/Б-тестах, или «сплит-тестах».

А/Б-тестирование – внедрение или замена одного элемента (в данном случае в рекламной кампании) и сравнение результатов до и после. Лучший вариант оставляют и тестируют следующий элемент. Элементов тестирования может быть бесчисленное количество, а сам процесс тестирования теоретически не должен прекращаться никогда.

Есть механизм, который при правильном использовании даёт 100 % вероятности того, что рано или поздно заявками тебя завалят.

Всё, что описано в этой книге, – для тебя всего лишь гипотеза. Да, это сработало в тысячах рекламных кампаний моих клиентов и учеников и сработает ещё в десятках тысяч. Но всегда найдётся одно-два исключения из этого правила. Вспомни пример про объявления, которые дали конверсию, только когда их перенаправили на главную страницу сайта. В каждом методе, способе, «фишке» есть смысл только в том случае, если ты опробуешь их сам и сравнишь результаты до и после. Если результат улучшился – метод для тебя рабочий, если нет – пробуй другие. Любая гипотеза должна подвергаться сомнению и внедрению с целью проверки.

В каждом методе, способе, «фишке» есть смысл только в том случае, если ты опробуешь их сам и сравнишь результаты до и после.

Но существует бесчисленное количество вариантов для тестирования. Представь, сколько текстов и быстрых ссылок можно сгенерировать – сотни и тысячи! И если тестировать каждый вариант, на это уйдут годы. Поэтому наука о тестах подразумевает не только правильные механизмы тестирования и аналитики результатов, но и выявление приоритетных гипотез, которые с максимальной вероятностью дадут результат.

Вообще эта глава в некотором роде небольшой тренинг по бизнесу и личностному росту. Кроме конкретных алгоритмов для Директа, в ней будет много общих идей, применимых в любой сфере жизни. Как родители определяют способности своих детей? Отдают их на все возможные секции: футбол, пение, танцы, гармонь, вышивание и т. д. В той сфере, где проявляются талант и способности, потом идёт фокусировка и плотная работа. То же самое и с выбором любимой еды, друзей, мировоззрения, места жительства, работы и даже супругов, как бы цинично это ни звучало. Отпетые ловеласы всегда в итоге находят для себя лучших женщин, с которыми будут счастливы всю жизнь. В бизнесе так же тестируют сотрудников, подрядчиков, партнёров, персонажей клиентов, офисы, сайт, рекламу и т. д.

Но далеко не всем повезло найти своё с первого раза. В Силиконовой долине разрабатывают четыре варианта стартапа, по очереди вкладывая деньги в каждый из них. И часто «выстреливает» лишь последний вариант, который учитывает опыт и промахи предыдущих трёх. Большая ошибка – попробовать один вариант, не получить результата и отказаться от продолжения. У меня был клиент, который занимался промышленным альпинизмом. Он купил один из самых дорогих пакетов, хотя я предлагал начать с дешёвого, вложил в рекламу около 30 000 руб., получил много заявок. Но все заявки оказались для него неинтересными – слишком мелкие объекты, а ему было интересно работать с крупными. Он сделал вывод: «Подрядчиков на интересные объекты через поисковик не ищут» и свернул проект. Другой клиент из этой же ниши спустя месяц получил через Директ заказ от крупного торгового центра. Я считаю, что первый заказчик поступил неправильно. Во-первых, мелкие заявки можно отдавать на субподряд или обеспечивать оборот за их счёт. Во-вторых, можно было поменять тексты объявлений и некоторые детали на сайте (мы даже написали список необходимых изменений): первоначальный вариант мог не вызывать доверия у крупных заказчиков, но активно привлекать мелких. Немного терпения и инвестиций (а ресурсы для этого у клиента были: мало кто на последние деньги закажет у нас дорогой рекламный пакет для Яндекса и Гугла), и я уверен, что он начал бы получать интересные заказы. Вместо этого человек потерял более 100 000 руб. Неудачные тесты всегда будут (без них просто не было бы удачных), и они всегда ведут к потере денег здесь и сейчас. Но при правильном подходе это становится не потерей, а инвестицией, которая впоследствии многократно окупится.

Цель А/Б-тестов в Яндекс. Директе – улучшение показателей. В первую очередь смотрим, разумеется, на конверсию. При этом не забываем о качестве заявок: бывает, что их стало больше, но на мелкие заказы; а крупные, наоборот, отсеялись. Здесь же анализируем CPL, ROI и PPV – это показатели, которые непосредственно связаны с прибылью. Нет смысла рассматривать их по отдельности, надо анализировать все вместе. Бывает, что снижается цена заявки, но падает и их количество. К примеру, если понизить цену клика вдвое, можно «вылететь» из спецразмещения и получить в 10 раз меньше кликов. Цена заявки упадёт наполовину, а их количество – в 10 раз. Анализируй всё в комплексе и думай, что для тебя выгоднее.

Часто бывает, что тестирование не приносит особых изменений главных показателей – тогда анализируем второстепенные:

CTR, цену клика, время на сайте, показатель отказов, глубину просмотров. На основании изменения всех этих показателей и принимается решение, какой вариант оставить в качестве рабочего.

Рекламная кампания имеет множество составляющих: стратегия показов, релевантные фразы, заголовок и текст объявления, быстрые ссылки, виртуальная визитка, размер объявления, домен, фавикон, картинка на РСЯ, ставки и т. д. Разумеется, глупо начинать тест с фавикона. Разберём порядок тестирования по уменьшению вероятности значительных улучшений. Для поиска и РСЯ это будут разные списки.

Заголовок объявления для поисковой РК должен содержать ключевую фразу, и здесь сложно придумать что-то более эффективное. Однако к ним можно добавить вторую часть из текста (или, наоборот, убрать) – и здесь вариантов гораздо больше. Это первое, что я протестировал бы, потому что многие интернет-пользователи текст объявления даже не читают и принимают решение только по заголовку.