Филипп Царевский - Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею

Текст тестируется во вторую очередь. Как ты помнишь, он состоит из трёх частей: фильтра, УТП и призыва. Призыв тестируй в последнюю очередь: большое влияние он оказывает редко. Если заявок мало или их нет совсем – меняй УТП. Если они есть, но не очень интересные, – пробуй другие фильтры. После текста, а иногда и одновременно с ним, тестируй быстрые ссылки. Если в них указаны преимущества, то их можно поменять местами с преимуществами в тексте. Если заявки не очень целевые, надо проверить тестами фильтры или разделы. Обязательно проанализируй Метрику и посмотри, по каким ссылкам кликают чаще и по каким не кликают вообще. Если какую-то жмут постоянно – её содержимое можно перенести в текст. Те ссылки, которые клиенты игнорируют, меняем в первую очередь. Остальные можно поменять местами, расположив самые кликабельные по краям (там они заметнее).

Бывает, что на разных позициях могут быть абсолютно разные показатели. Иногда конверсия с первого места в спецразмещении выше. Поэтому обязательно стоит протестировать стратегию «наивысшая доступная позиция», пробовать разные ставки. Позиции показов и кликов можно посмотреть в статистике Директа в «Мастере отчётов». На этом же этапе также нужно проверить все три режима релевантных фраз.

Для РСЯ всё то же самое, но на первое место по важности выходят заголовок и картинка, ведь их задача – привлечь внимание! Только после тестирования нескольких вариантов того и другого можно переходить к проверкам текста и всего остального.

Виртуальная визитка и все её составляющие: адрес (центр города или окраина), телефон (8800 или 495), время работы (круглосуточно или будни с 9 до 18) – всё это может влиять на показатели. Кроме этого, есть домен, который может отображаться в объявлении на поиске два раза, и фавикон. В тексте и быстрых ссылках можно тестировать наличие или отсутствие ключевых слов, цифр и символов, порядок слов. Какой-то вариант рано или поздно даст лучший результат. Если трафик небольшой, то до таких тестов может и не дойти. Да и если большой – вариантов тестирования огромное количество. Поэтому можно поменять уже не один элемент, а сразу несколько.

Когда всё протестировано, остаётся проверять самые бредовые гипотезы – нарушать все возможные правила. Сделать одно объявление на все ключевики, использовать шаблон, в заголовке не писать ключевики, проверить все стратегии, убрать низкочастотники. Вероятность низкая, но бывают исключения. В любом случае с этого не стоит начинать. Пробовать такие варианты можно, лишь когда заявки уже стабильно идут и есть запас бюджета.

Существует несколько технических решений проведения А/Б-тестирования. Директологи постоянно спорят, какое из них эффективнее. Поэтому я опишу все варианты, указав их преимущества и недостатки.

Есть два основных вида тестирования: одновременно и по очереди. В первом случае два объявления чередуются между собой автоматически, показываясь по очереди (их ротирует Яндекс). Очевидное преимущество такого метода в том, что внешние условия (начиная от количества конкурентов и заканчивая курсом доллара) одинаковы для каждого объявления. Во втором случае объявления показываются по очереди, но чередуем их мы сами – по часам, дням, неделям или даже месяцам. Внешние условия меняются, но по некоторым другим параметрам такой вариант имеет преимущества.

Для любого случая тестируется вся кампания или большая однотипная группа ключевиков (например, если мы продаём готовый бизнес, то можно отдельно протестировать группу горячих ключевиков, которые содержат слово «франшиза»). Тестировать отдельное объявление есть смысл, если показатели по нему слишком низкие. Но об этом мы будем говорить в следующей главе, сейчас же важно понять общие принципы теста. Также важно понимать, что в разные дни (например, понедельник и четверг) и в разное время дня люди ведут себя абсолютно по-разному. Сравнивать клики, сделанные утром и вечером, нет никакого смысла.

Начнём с первого варианта. Здесь есть два способа: запуск двух кампаний одновременно или тестирование с помощью групп объявлений.

Группы объявлений – инструмент Директа, который позволяет на один ключевик сделать несколько объявлений. Он показывает их по очереди и через какое-то время оставляет самое кликабельное (имеющее самый большой CTR). Выглядит здорово, но есть большой недостаток: система ротирует их очень медленно, причём на практике совсем неравномерно – в разное время суток, в разные дни недели. Поэтому есть смысл использовать только для ВЧ-ключевиков или в РСЯ. Каждое объявление нужно пометить своей UTM-меткой, чтобы смотреть не только его CTR, но и другие показатели. На поиске, сделав группы для высокочастотников, лучшее объявление потом переносится на все остальные НЧ-ключевики. Я не люблю этот способ ещё и потому, что в нём всё автоматизировано и на ход теста нельзя повлиять. Единственный параметр оценки Яндекса – CTR. В скором времени показываться будет только одно из объявлений. С помощью групп я тестирую только картинку в РСЯ и призывы к действию – элементы, которые влияют, как правило, только на CTR.

Дополнительная группа объявлений делается очень легко. Для этого необходимо в рекламном кабинете перейти в управление кампанией с помощью Excel и выгрузить рекламную кампанию. С помощью фильтров найди строчки с объявлениями, которые требуется протестировать. Скопируй эти строчки полностью и вставь в самом низу, под все остальные объявления (для удобства их можно выделить цветом, чтобы не перепутать с уже существующими строчками). В колонке «дополнительное объявление группы» поменяй «-» на «+».

Очисти поля «ID объявления» (только в новых строчках!). И поменяй в объявлениях тестируемый элемент (например, призыв к действию). Также стоит изменить UTM-метки (utm-content=zagolovokl), чтобы в метрике можно было посмотреть, какое из объявлений лучше сработало.

Картинку поменять немного сложнее, так как для этого нужно изменить ссылку. Самый простой вариант – заранее (до выгрузки) поменять картинку в одном из объявлений с помощью интерфейса и скопировать ссылку на неё в новые добавленные строчки (колонка «изображение»).

После этого сохрани файл и загрузи его обратно в интерфейс.

Таким образом, на один ключевик может быть два и более объявления, которые Яндекс будет чередовать самостоятельно, пока не выявит более кликабельный вариант.

Кстати, так же можно сделать отдельное объявление для мобильных устройств. Они могут быть короче, без переноса части текста в заголовок, с призывом к действию «звоните»! В файле всё делается аналогично добавлению объявлений в группы, только в колонке «мобильное объявление» также нужно поменять «-» на «+».