Юрий Шкляревский - Trademark. Как бренд-менеджеры делают это

Это пример неправильной интерпретации данных аналитики продаж и ее последствий. Конечно, грубая ошибка бренд-менеджера, помноженная на лень тех, кто обязан был перепроверить. Но бывает и не так все очевидно.

Оперативное управление маркой состоит в непрерывном получении маркетинговых данных, их анализе, интерпретации и немедленно предпринимаемых действиях по устранению причин негативных изменений. Одна-единственная жалоба может содержать грядущий приговор вашей марке. И если вы вовремя не среагируете, приговор будет приведен в исполнение. Таких случаев в истории сколько угодно.

Сигнал «последней линии обороны» – обозначившееся расхождение планируемых результатов продаж с фактическими. Если изменения уже отражаются на продажах, счет времени пошел на дни и часы. Резко пошли вниз продажи какой-то позиции (артикула) – ищите объяснение. Дилер отказался от вашей марки в пользу конкурента – ищите объяснение. В разных сетях соотношение продаж с основным конкурентом диаметрально противоположное – ищите объяснение. Партнеры в канале продаж отказываются ставить на полки ваш новый товар вопреки вашим расчетам – ищите объяснение. Но не путайте объяснение результата с собственным оправданием. У объяснения всегда есть конкретные доказательства. У оправдания – только предположения.

Наша компания поставляла специфический технический товар – кровельные газовые горелки. Они используются для сваривания битумных швов и других материалов, расплавляющихся под воздействием пламени. Бренд-менеджер определил проблему с упаковкой. Мы поставляли горелки на картонной подложке, к которой сам товар крепился парой пластиковых хомутов. Упаковка была одноразовой. А самое главное, легко повреждалась в процессе транспортировки и особенно «общения» с продавцами и покупателями. Наш бренд-менеджер разработал новую упаковку типа «коробка»: яркую, привлекающую внимание, информативную, способную долго сохранять товарный вид и решающую проблему хранения. Оставалось только сделать заказ побольше, ввести новые артикулы в программу и, вовремя проинформировав отдел продаж и клиентов, умиляться естественному росту продаж.

Однако роста продаж не случилось. С началом продаж был отмечен некий типичный для первой отгрузки всплеск, но с повторными заказами все оказалось не так гладко. Новые горелки вышли на незначительный уровень объема ежемесячных продаж и на нем остановились. Продажа старых горелок на некачественной упаковке умерла ввиду иссякших их запасов на складе. Новые горелки их места в продажах не заняли.

Сначала бренд-менеджер объяснял спад продаж сезонным фактором. Затем приводил какие-то другие объяснения. Визит в первую же торговую точку выявил реальную причину. Упаковка типа «подложка» была предназначена для вывешивания на стенд. Такой же упаковкой снабжали свою продукцию все наши основные конкуренты. Это оказалось сформировавшимся стандартом отрасли. Большинство розничных точек типа «сам бери», торговавших таким товаром, делали это со стендов с крючками, на которые горелки подвешивались. Наш бренд-менеджер этого не учел – новая «продвинутая» упаковка вообще не имела петли для подвешивания. Она была рассчитана на размещение на полке. В результате конкуренты легко вытеснили наш товар с полки, точнее, с крючка, так как полки-то как раз для данного товара вообще не оказалось. К моменту, когда причина была установлена, потеснить конкурентов обратно с тем же самым товаром было затратно до неразумного, а в полном объеме все равно невозможно. Мы приняли решение о закрытии товарной категории в ассортименте компании.

В приведенном примере бренд-менеджер ошибся дважды. На этапе разработки неправильно определил требуемые исходные данные и проигнорировал важную для многих партнеров в канале продаж потребность. Чем, конечно, уже ввел компанию в определенные убытки. Но ситуацию еще возможно было спасти на этапе оперативного управления. Если бы ошибка была выявлена после первых результатов продаж, можно было бы полукустарным методом снабдить новые упаковки крючками (что мы позднее и делали, но было уже поздно), предложить компенсационные скидки на такой товар с «некондиционной упаковкой». А тем временем внести изменения в упаковку на производстве.

Отдельные неудачи и взлеты могут быть следствием случайных временных обстоятельств, но вы не имеете профессионального права пропустить общую тенденцию, которая для вверенной вам торговой марки может оказаться фатальной.

6.1. Какова цель маркетинговых исследований?

6.2. Почему необходимо использовать только свежие маркетинговые данные?

6.3. В чем заключается принцип сверки разных источников и зачем он нужен?

6.4. В чем заключается суть оперативного управления маркой?

6.5. Что необходимо установить первым делом при отставании факта продаж от плана?

Практикум к главе 6 не предусмотрен.

Контрольные вопросы к главе 3

3.1. Что такое потребность?

Нужда, побуждающая к действию.

3.2. По вашему мнению, потребности какой ступени пирамиды Маслоу призван удовлетворить автомобиль «Порше-Кайен»?

Потребность в признании, уважении. Почти по Пушкину: «Он уважать себя заставил и лучше выдумать не мог».

3.3. Объясните разницу между брендом и торговой маркой.

Торговая марка – товары, объединенные общим товарным знаком (внешними атрибутами) и единой отличительной особенностью (позиционированием). Бренд – восприятие отличительных особенностей торговой марки большинством представителей ее целевой аудитории.

3.4. Какая стратегия лидерства перспективна для новой торговой марки, использующей производственные мощности аутсорсера?

Дифференциации. Применимость стратегии лидерства по издержкам для новой марки маловероятна, как маловероятно достижение новой маркой «с ходу» лидерства по объему продаж. Получение самой низкой себестоимости за единицу продукции на аутсорсинговых производственных мощностях тоже маловероятно. Если же производитель имеет авторитетное имя, логичнее использовать стратегию фокусирования для продвижения его собственной марки.

3.5. Какую стратегию лидерства реализуют дома высокой моды «от-кутюр»?

Фокусирования. Нас убеждают, что дизайнеры модных домов – общепризнанные эксперты в области моды, которые этим живут, и потому их мнение непогрешимо. Нам же достаются роли придворных из сказки Ганса Кристиана Андерсена «Голый король».