Юрий Шкляревский - Trademark. Как бренд-менеджеры делают это

Тостер для ресторана быстрого питания должен обладать высокой скоростью приготовления и производительностью, минимально варьируемыми оператором параметрами и максимальной степенью автоматизации процесса, чтобы снизить воздействие человеческого фактора. С таким тостером сможет работать оператор с минимальным уровнем подготовки. В противоположность ему тостер для ресторана высокой кухни – инструмент для профессионала, художника высокого класса. Максимально варьируемые параметры, позволяющие менять исполнение продукта, минимум автоматики. Скорость в меру важна, но не производительность: потребность в приготовлении значительного количества единиц одновременно исключена.

5.5. Предположим, кондитерская фабрика «Красный Октябрь» и неизвестный производитель одновременно представят на рынок товар «леденец-петушок», выполненный по абсолютно одинаковым рецепту и технологии и даже с одинаковой ценой. Будут ли эти товары обладать равносильным потенциалом в борьбе за сознание целевой аудитории?

Нет. Репутация фабрики «Красный Октябрь» позволит ее продукции занять гораздо более высокую ступень на «лестницах» свойств, формирующих в восприятии потребителей понятие «качество». Например, по свойству «безопасность для здоровья». Это обеспечит продукции фабрики «Красный Октябрь» гораздо более высокие продажи.

5.6. В Москве объективно существует проблема качества морской рыбы, продаваемой в розницу в магазинах. Вся рыба с Дальнего Востока и из других удаленных регионов страны поступает в замороженном виде. Для переработки и расфасовки ее снова размораживают, после чего – в нарушение санитарных требований – снова замораживают. Иногда она неоднократно размораживается и замораживается в процессе транспортировки и хранения. В результате на сковороде у потребителя – месиво. Предложите концепцию марки, удовлетворяющую потребность в защите от перемороженного продукта.

Первая часть решения лежит на поверхности: обеспечить защиту от перемораживания на этапе производства. Обработка, заморозка и розничная расфасовка рыбы такой торговой марки должны производиться там, где рыбу ловят. Однако это не защищает продукт от потери качественных характеристик в ходе дальнейшей транспортировки и хранения в канале продаж. Поэтому требуется дополнительное техническое решение, играющее такую же роль, как крышка-пломба на бутылке питьевой воды. Например, термическая пломба, необратимо меняющая цвет при повышении температуры выше определенного градуса в течение определенного времени (достаточного для разморозки).

6.1. Какова цель маркетинговых исследований?

Получение актуальных данных о потребностях покупателей товара: конечных потребителей и партнеров в канале продаж.

6.2. Почему необходимо использовать только свежие маркетинговые данные?

Потому что со временем потребности могут меняться.

6.3. В чем заключается принцип сверки разных источников и зачем он нужен?

Это сравнение одних и тех же данных, полученных из независимых друг от друга источников. Используется для проверки корректности полученных данных.

6.4. В чем заключается суть оперативного управления маркой?

В непрерывном контроле показателей (данных) с целью скорейшего определения причин негативных изменений и их устранения.

6.5. Что необходимо установить первым делом при отставании факта продаж от плана?

Локализовать расхождение, влияющее на общую картину. То есть определить уровень, для которого характерен провал. Это может быть один-единственный, зато крупнейший клиент. Это могут быть все клиенты на определенной территории либо на определенном типе специализации рынка. Наконец, большинство или вообще все партнеры в канале продаж без каких-либо исключений. Локализовав проблему в канале продаж, можно приступать к поиску ее причин.

Создавая торговую марку, вы должны четко и обоснованно определить, кто и почему купит данный товар. Ответы на эти два вопроса не просто взаимосвязаны. Они есть разные грани одного драгоценного камня.

Чтобы сделать удачное коммерческое предложение, нужно знать максимум о том, кому вы его делаете. Отсюда очевиден основной принцип сегментации: чем уже определен сегмент потребителей, тем проще сделать удачное коммерческое предложение.

В бренд-менеджменте используется прием обобщения группы людей, составляющих целевую аудиторию, в некий единый образ. Описание типичного представителя целевой аудитории называется методикой «Портрет яркого представителя целевой аудитории». Термин «яркий» здесь несет сразу два смысла: во-первых, «типичный», а во-вторых, «несомненно обладающий» характерным для целевой аудитории комплексом потребностей и факторов, способных оказывать влияние на степень актуальности этих потребностей и пути их удовлетворения. Как вы понимаете, признаки внешности в этом портрете отсутствуют, если только они не являются фактором, предопределяющим потребности и линию поведения.

Но как же найти этого самого яркого представителя? На первом этапе – исключительно путем логических размышлений. Единственная ниточка, за которую можно потянуть, – это потребности. Комплекс потребностей – главный критерий, по которому бренд-менеджер определяет целевую аудиторию товара.

Кроме комплекса потребностей, в портрет яркого представителя включают максимально точное описание демографических, социальных и культурных признаков, которые могут каким-либо образом влиять на формирование потребностей и поведение. Например, возрастной диапазон, пол, семейное положение, наличие детей, образование, вероисповедание, местные традиции, уровень доходов, нарушения здоровья, наличие автомобиля, увлечения и т. д.

Логично предположить, что, хотя в арабском мире и Израиле есть определенный спрос на свинину, в этих странах в силу религиозных ограничений бизнес по продаже свинины существенно отличается от европейского. В Китае я очень удивился, обнаружив в супермаркете куриные лапки. Не ножки, не голени, а именно лапки, с пальцами и когтями. В России их в магазины не поставляют (по крайней мере в естественном виде). Еще больше удивился, увидев, что их цена выше цены куриного филе. Это специфика традиций китайской кухни, где косточки передают в буквальном и переносном смысле «самый сок» искусства повара.