Юрий Шкляревский - Trademark. Как бренд-менеджеры делают это

Сценарий «В». В реальной жизни в большинстве компаний фактический выбор компьютерной техники осуществляется IT-персоналом. Например, системным администратором. Подразумевается, что уж эти-то люди разбираются в различиях между продукцией разных торговых марок компьютерной техники. В действительности познания среднестатистического сисадмина относительно различий между мониторами разных марок и моделей находятся на уровне не выше опытного пользователя. Да и сами эти различия между двумя аналогичными моделями двух разных марок более очевидны в восприятии тех же сисадминов, нежели при объективном сравнении характеристик (все торговые марки компьютерных мониторов используют стратегию фокусирования, и никто – дифференциации). Вычислить потребности сисадмина в отношении мониторов еще сложнее, чем потребности директора. Рискну лишь предположить, что у любого человека, имеющего в глазах других статус эксперта, есть потребность этот статус при случае подтвердить. Поэтому некие знания, которые дали бы сисадмину возможность продемонстрировать «лохам-юзерам» при выборе монитора свое превосходство, могли бы стать важным конкурентным преимуществом марки в его глазах.

Сценарий «Г». Подписанная заявка поступает к тому, кто будет непосредственно заказывать товар. Это может быть сотрудник административно-хозяйственного отдела, офис-менеджер, менеджер службы закупок или кто-то в схожей должности. С большой вероятностью роль этого сотрудника ограничится чисто техническим исполнением полученного задания. Марка и модель требуемого монитора будут указаны в заявке, утвержденной директором. Но если нет… Во-первых, если этот человек не получил достаточную помощь в выборе монитора внутри компании, она ему все равно требуется. Вряд ли он сам хорошо разбирается в столь специфической области. В этом случае роль лица, оказывающего влияние, переходит от сисадмина к продавцу дилера, поставляющего данной компании компьютерную технику. Влиять продавец будет, конечно, не на директора, а на сотрудника-закупщика. Во-вторых, с высокой степенью вероятности можно предположить, что данный сотрудник имеет не очень высокий статус внутри своей компании, как и весь вспомогательный персонал (в англоязычной среде – support staff). Это означает не самый высокий уровень внимания со стороны коллег, не самый высокий уровень доходов. Упаси боже, я не намекаю на взятки. Данному человеку не хватает гораздо более прозаичной и важной валюты – уважения, признания его заслуг. Организация и торговая марка, которые смогут грамотно воздать должное труду такого человека, будут заслуженно пользоваться его расположением. Интересно, кто-нибудь из поставщиков канцтоваров, офисной мебели, компьютерной техники организует семинары для сотрудников административно-хозяйственных отделов и других исполнителей, непосредственно осуществляющих закупки?

О роли непосредственного продавца и его потребностях здесь распространяться не буду. Сделаю это в другой части книги. Но и перечисленных четырех аудиторий должно быть достаточно, чтобы продемонстрировать ролевой анализ и его значение в действии. Получается, в иных случаях компания-поставщик может достичь успеха, направляя свои усилия на создание ценности не только для лица, принимающего решение о покупке, и лица, инициирующего покупку, но и для лица, оказывающего влияние.

Чаще всего разделение между разными лицами при решении о покупке присутствует, хотя бы в первый раз. Но иногда функции всех трех групп пересекаются в одном лице. Например, шел человек по незнакомой улице в незнакомом городе, захотел перекусить (инициировал покупку), зашел в первый попавшийся ресторан или кафе и сделал заказ на выбор из меню (сам оказал влияние на свой выбор и принял решение о покупке). И никто ему ничего не рекомендовал, включая официанта. Но даже в этом случае указанные три составляющие процесса принятия решения о покупке – инициация, влияние и решение – присутствуют. Иначе все ходили бы в первые попавшиеся рестораны, покупали первые попавшиеся товары и не существовало бы такой замечательной профессии – бренд-менеджер.

8.1. Какие основные три роли (лица) выделяют в процессе принятия решения о покупке?

8.2. Кто такие лица, оказывающие влияние? На кого они оказывают это влияние?

8.3. Зачем нужно анализировать распределение ролей в процессе принятия решения о покупке?

8.4. В трио «школьник – родитель – учитель» кто является целевой аудиторией, кто инициатором покупки, а кто – агентом влияния?

8.5. Может ли быть успешной торговая марка, конкурентное преимущество которой направлено на агентов влияния? Приведите пример такого рода товаров.

8А. Выпишите для каждой аудитории потребителей лицо, инициирующее покупку, лицо, принимающее решение, и лиц влияния. Последних разделите на тех, кто оказывает влияние при личном контакте, и тех, кто оказывает или способен оказывать влияние путем не личной коммуникации – через рекламу.

8Б. Против каждой роли (лица) изложите комплекс потребностей, который может быть удовлетворен аспектами процесса приобретения, использования/потребления вашего товара.

8В. Для каждой целевой аудитории выпишите перечень свойств, которыми должен обладать ваш товар, чтобы соответствовать комплексу потребностей аудитории.

Разработка товара часто поручается отдельному специалисту – продакт-менеджеру. Случается, в штате компании нет должности бренд-менеджера, но есть должности продакт-менеджеров. Подразумевается, что продакт-менеджер – специалист с углубленным знанием технической стороны товара, технологии производства и технических особенностей его применения.

Для оптовой компании часть функций продакт-менеджера по-любому выполняет поставщик. Если в штате компании есть специалисты, обладающие соответствующими техническими знаниями, грех этим не воспользоваться. Можно и нужно привлекать к продакт-менеджменту и сторонних экспертов. Чтобы делать это грамотно, бренд-менеджер должен владеть некоторыми методиками продакт-менеджмента, позволяющими эффективно управлять внутренними и внешними ресурсами, направленными на создание требуемого товара.

Я уже упоминал, что бренд-менеджер должен уметь мыслить категориями покупателей своего будущего товара. Следовательно, для начала бренд-менеджер должен определить товарную категорию в сознании целевой аудитории, в которой будет оперировать торговая марка. После того как эта категория установлена, можно переходить к работе с продуктом – к продакт-менеджменту. С чего начать?