Юрий Шкляревский - Trademark. Как бренд-менеджеры делают это

Обратный пример. Габариты и внутренний объем легкового автомобиля для абсолютного большинства потребителей являются не количественными, а качественными характеристиками. Даже в самой автомобилестроительной промышленности им соответствует деление на так называемые классы. С точки зрения большинства потребителей, BMW 3‑й и 7‑й обладают разными свойствами и не являются взаимозаменяемыми.

Ассортимент марки выстраивается путем варьирования количественных характеристик под потребности разных покупателей. Варьирование качественных показателей, то есть изменение ценности для покупателя, должно сопровождаться созданием отдельной марки.

Как говорил кот Матроскин из популярнейшего советского мультфильма, «чтобы продать что-нибудь ненужное, надо сначала купить что-нибудь ненужное». В классическом варианте все расходы, связанные с закупкой товара, его доработкой (если требуется, например, переупаковка), доставкой до склада продавца, включая таможенные сборы и другие пошлины, если такие есть, относятся к себестоимости товара. То есть это все очевидные расходы, напрямую связанные с обеспечением наличия конкретного товара на складе.

А как же расходы на содержание склада? А на зарплату сотрудников? А проценты за кредит в банке? Все это относится к операционным расходам компании и входит в полную себестоимость товара. Но на практике рассчитать все эти расходы в пересчете на отдельную торговую марку очень сложно. Поэтому обычно в оптовой компании в расчетах отдела маркетинга под себестоимостью подразумеваются только прямые расходы на приобретение, доработку и доставку товара до собственного склада или до той точки, которая оговорена с покупателем, если доставка до этой точки включена в стоимость товара.

Так, для партии импортного товара себестоимость будет состоять из стоимости инвойса поставщика на данную партию, затрат на доставку до своего склада, таможенных пошлин и платежей. К последним относится налог на добавленную стоимость – сокращенно НДС. В названии данного налога красуется явная ошибка перевода с английского языка, в котором он называется VAT – Value Added Tax. В конце 1980‑х гг., когда наша страна стала активно перенимать у Запада общие принципы рыночной экономики, мало кто мог сразу понять суть многих рыночных терминов – они были абсолютно в новинку. При переводе слово added («добавленный») отнесли к слову value («стоимость»), хотя и по правилам английского языка, и – самое главное – по смыслу added («добавленный») относится к слову tax («налог»). И теперь вся страна использует термин, успешно сбивающий с толку мало посвященных в бухгалтерскую специфику людей.

Налог на добавленную стоимость по своему смыслу таковым не является, так как он взимается отнюдь не с разницы между затратами и выручкой от продажи. В действительности НДС – это добавленный налог на стоимость. То есть НДС просто добавляется к отпускной цене продавца. Получается, что, в отличие от большинства других налогов, НДС уплачивается не продавцом, а покупателем. Продавец лишь выполняет функции кассира, взимающего с покупателя этот налог, и инкассатора, доставляющего деньги государству. Приобретая что-либо в магазине, мы уплачиваем тут же и НДС, включенный в цену товара. На большинство товаров на момент написания книги этот налог в России составляет 18 %. Но на некоторые, например, 10 %. Продавец суммирует НДС, полученный им от всех нас, покупателей. Затем вычитает сумму НДС, перечисленную им своим поставщикам в рамках оплаты приобретенных у них товаров и услуг. Разницу продавец перечисляет в налоговые органы.

Поэтому бухгалтеры учитывают НДС особой строкой. Но для вашего предприятия НДС включен в стоимость закупки. В случае закупки у внутреннего поставщика – в уплачиваемую ему цену. В случае импорта – в виде отчислений на таможне. Поэтому при расчетах ценообразования в рамках отдела управления товаром или отдела маркетинга уплаченный при ввозе товара из-за рубежа НДС относят к себестоимости товара так же, как НДС, входящий в цену товара или услуги, приобретенных у отечественного поставщика.

Даже для товаров одной и той же группы стоимость логистических затрат относительно их закупочной стоимости будет различной. Чем больше стоимость единицы объема или веса в контейнере, тем ниже процент логистических затрат. Для удобства высчитывается некоторое среднее соотношение инвойсной стоимости товаров и расходов на доставку их до своего склада. Предположим, в контейнере идет груз, закупленный у китайского поставщика на условиях FOB Шанхай на общую сумму 100 тыс. долларов. С момента передачи груза через поручни судна в порту города Шанхай ответственность за груз и дальнейшие расходы по его транспортировке и таможенной очистке возлагаются на покупателя (именно это подразумевает условие поставки FOB). Предположим, что в сумме расходы по оплате морской перевозки контейнера до порта назначения, уплате таможенных сборов и пошлин, включая НДС, оплате автомобильной перевозки из порта до склада оптовой компании обошлись в 35 тыс. долларов. Соответственно, себестоимость данной партии груза – 135 тыс. долларов. А логистические расходы составляют 35 % к инвойсной стоимости товара.

Для точности обычно берется средний показатель за несколько поставок. А для первой поставки – предварительный расчет логистической службы.

В дальнейших расчетах для товаров одной группы усредненный процент логистических затрат прибавляют к инвойсной стоимости каждого наименования товара. Если только ваша компания не создана с нуля, границы «допустимого усреднения» в ней наверняка уже установлены.

Итак, доставка до собственного склада входит в себестоимость товара. А доставка до клиента, если она происходит за счет оптовой компании, тоже? Нет. Все затраты по движению товара со склада относятся на бюджет маркетинга. В частности, рекламная кампания, создание, поддержание и продвижение сайта марки, бесплатное торговое оборудование для розничных точек, проведение тренингов, производство POS-материалов, бесплатная доставка до клиента и многие другие действия, не связанные с закупкой и доставкой товара до склада вашей компании. Бюджету маркетинга в этой книге посвящена отдельная глава.

Упаковка делится на транспортную, оптовую и розничную. Для определенных крупногабаритных товаров одна и та же упаковка может выступать в роли всех трех одновременно. Коробка из толстого гофрокартона, внутри которой находится 80‑килограммовая мини-электростанция, представляет как раз такой случай. В противоположность ей сигареты упакованы по 20 в розничную упаковку – пачку. Пачки сигарет запакованы по 10 в оптовую упаковку – блок. Блоки, в свою очередь, упакованы по 50 в транспортную упаковку – коробку.