Юрий Шкляревский - Trademark. Как бренд-менеджеры делают это

Начать нужно с определения характеристик, являющихся обязательными стандартами для данной товарной категории. То есть с определения товарной категории, к которой принадлежит ваш товар с точки зрения контрольных органов. Это не то же самое, что товарная категория с точки зрения потребителей. Потребители выделяют товарную категорию субъективно и часто подсознательно – для них важны свойства товара, которые могут напрямую не зависеть от технических характеристик. Подход регламентирующих и контрольных органов базируется исключительно на объективных началах: регламентируется и контролируется только то, что можно точно измерить. Поэтому контролера в товаре интересуют исключительно технические характеристики. А свойства товара ему не важны – ведь он не воспринимает товар как средство удовлетворения собственной потребности. С точки зрения регламентно-контрольных органов, не существует таких товарных категорий, как «дамские сигареты», «модная одежда», «автомобиль представительского класса».

Обязательные характеристики изложены в нормативных документах – государственных и отраслевых стандартах. Вот с их изучения и нужно начать работу с продуктом. Составьте полный перечень ГОСТов и других нормативных документов, регламентирующих характеристики данной продукции. Ознакомившись со всеми этими документами, выпишите все предписанные ими характеристики и их значения (или разброс возможных значений). На выходе вы получите список характеристик, которыми ваш товар должен обязательно обладать, чтобы относиться к товарной категории.

«Качественный» – абсолютно субъективная оценка товара. То есть это свойство, а не характеристика. Причем для различных целевых аудиторий один и тот же товар может иметь оценку «качественный» в совершенно разных смыслах, в значениях разных свойств товара. Часто свойство, определяющее степень «качества», является производным именно от технических характеристик, хотя и не обязательно. И уж совсем не обязательно тех, которые входят непосредственно в государственный стандарт и определяют принадлежность к товарной категории.

Например, упаковка. Характеристики упаковки редко входят в обязательный перечень характеристик товарной категории, предписанный стандартом. Напротив, в восприятии потребителя упаковка почти всегда является неотъемлемой характеристикой товара. Стеклянная тара обеспечивает большую гарантию неприкосновенности содержимого внутри продукта, чем пластиковая или картонная с гидроизоляционным слоем. Ведь стекло нельзя ни помять, ни проколоть так, чтобы это осталось незаметным. Кроме того, стекло обеспечивает беспрепятственный обзор содержащегося внутри продукта. Наконец, стеклянная тара в производстве, транспортировке и хранении обходится дороже. Все факты говорят за то, что в наши дни это не просто иллюзия восприятия, а так оно и есть. В результате в понимании большинства стеклянная тара является более качественной, чем пластик и картон.

Или ингредиенты. В век развитых химических технологий кусочки натуральных фруктов ценятся выше самых замечательных искусственных вкусовых заменителей. Кроме того, даже на подсознательном уровне понятно, что включение кусочков натуральных фруктов вызывает усложнение и, как следствие, удорожание технологического процесса. Добавление натуральных компонентов в йогурт или мороженое способно наделить товар оценкой «качественный» в значении «полезный, натуральный».

В технически сложных товарах важны характеристики комплектующих и технология сборки. Изделия, в которых применяются комплектующие именитых производителей, имеют больше шансов закрепиться на соответствующей «лестнице» в сознании.

После того как продакт-менеджером определены обязательные характеристики категории и диапазоны их значений, предписанные стандартами, бренд-менеджер должен дописать характеристики категории, не предусмотренные стандартами, но являющиеся важными в восприятии потребителей. Далее снова требуется роль продакт-менеджера: расписать возможные значения для дописанных бренд-менеджером характеристик, относящихся к техническим. Сравнивая характеристики своих будущих товаров с имеющимися аналогами конкурентов, бренд-менеджер должен определить такой состав технических характеристик, который позволит товарам его марки завладеть нужным свойством в восприятии целевой аудитории. Или как минимум не помешает это сделать, если свойство будет определяться не технической характеристикой самого товара. Например, в случае с iPhone от Apple свойства, определяющие популярность товара, лежат не в самом аппарате. Но если бы телефон постоянно «глючил», сенсорный экран выходил бы из строя каждые 2–3 месяца, а порт кабеля выворачивался от малейшего неловкого движения, вряд ли смартфоны от Apple стали бы столь легендарно популярными.

В вашей колонке характеристик есть такие, изменение значений которых может быть критично для выбора целевой аудитории, но при этом не переводит товар в иную товарную категорию, не оказывает влияния на восприятие свойств торговой марки. Такие характеристики можно назвать количественными характеристиками товарной категории.

Например, характеристика «высота» является одной из самых критичных для товаров категории «стремянки». Но она не оказывает влияния на восприятие свойств лестниц торговой марки в целом. На последнее могут оказывать влияние состав материала, толщина профиля, наличие электроизоляции, тип конструкции раздвижного механизма и пр. Эти параметры, переведенные на язык цифр, более доступных сознанию для сравнения характеристик – грузоподъемности, массы, устойчивости к коррозии, габаритов в сложенном состоянии и т. д., – способны наделить лестницы данной марки каким-то свойством в сознании целевой аудитории. Количественные же характеристики не способны влиять на восприятие свойств товара в представлении потребителей, хотя сами по себе могут быть важным критерием выбора.

Расфасовка, мощность, производительность, объем – все эти характеристики в рамках одной товарной категории являются количественными. Они определяют ассортимент однотипных товаров. Для напитка количественной характеристикой, определяющей разброс модификаций, будет объем упаковки. Для большинства электроприборов – потребляемая мощность. Для рыболовных удилищ – длина.

Конечно, представление о том, что количественные характеристики совсем не оказывают влияния на восприятие свойств марки, весьма условно. Это зависит от сложившегося восприятия границ товарной категории. К примеру, расфасовка стирального порошка в представлении абсолютного большинства потребителей – характеристика сугубо количественная. В упаковках по 400 г или по 2,4 кг порошок не меняет своих свойств, разрекламированных владельцем марки. Но наверняка существуют потребители, пусть их единицы, для которых все заявляемые владельцами марок отличительные особенности не имеют ровно никакого значения. А единственное важное свойство определяется как раз размером упаковки. Они приходят в магазин и, не глядя на названия и расцветки, берут первый попавшийся порошок в столь любимой ими расфасовке. Для таких покупателей расфасовка не количественная, а качественная характеристика. Но, как вы уже могли догадаться, такие покупатели не относятся к целевой аудитории разрекламированных порошков. И их интересами при разработке товаров можно пренебречь.