Юрий Шкляревский - Trademark. Как бренд-менеджеры делают это

Конструкционные свойства упаковки необычайно важны для удобства хранения, транспортировки и непосредственно продажи товара. Особенности транспортной и оптовой упаковки, а также розничной с точки зрения удобства партнеров в канале продаж будут подробнее рассмотрены в главе 20 «Продакт-менеджмент – партнерам в канале продаж». Здесь же несколько замечаний по конструкционным требованиям только к розничной упаковке и только с точки зрения удобства конечных покупателей. Конструкция розничной упаковки должна обеспечивать:

• обзорность сильных сторон товара, очевидных при визуальном осмотре, если такие присутствуют;

• соответствие принятым в розничной точке стандартам торговли (выкладки, использования сканеров штрихкодов и пр.);

• сохранность товарного вида после многочисленных контактов с продавцами и другими покупателями (не мяться, не рваться и т. д.);

• портативность (наличие ручек, колес или других решений для товаров, которые нельзя взять кистью одной руки);

• исключение возможных нежелательных последствий от неосторожного обращения с товаром (испачкаться, порезаться, удариться и т. д.);

• решение проблем хранения и последующих транспортировок, если это актуально.

9.1. Кто такой продакт-менеджер (менеджер по продукту)?

9.2. Что входит в себестоимость товара?

9.3. Можно ли отнести затраты на рекламу к себестоимости товара?

9.4. Вы приобрели в магазине телевизор стоимостью 20 тыс. р. Какова сумма НДС, уплаченного вами при покупке?

9.5. «Клубни картофеля диаметром 40–50 мм, упакованные в сетку по 2,5 кг». Приведенные характеристики являются качественными или количественными?

9.6. Какими характеристиками, на ваш взгляд, должна обладать во всех отношениях удобная упаковка гвоздей расфасовкой 1 кг?

9А. Напротив каждого свойства из пункта 8В выпишите техническую характеристику (или несколько характеристик) товара, которая в восприятии потребителя может определять данное свойство. Помните! Свойства товара не всегда определяются его техническими характеристиками, но явное несоответствие технических характеристик свойствам товара ничем не компенсировать!

9Б. Проверьте соответствие выбранных технических характеристик предписаниям ГОСТа и других регламентирующих стандартов.

9В. Определитесь с конструкцией розничной и, если такая требуется, оптово-розничной упаковки. Для этого составьте перечень требований к конструкции упаковки с точки зрения «общения» с покупателем и с точки зрения выкладки в розничных точках различного типа.

9Г. Рассчитайте себестоимость единицы продукции. Если на себестоимость решающее влияние оказывает количественный показатель, исходите из реалистичного минимума потенциальных продаж.

Первый человек, который бросил ругательство вместо камня, был творцом цивилизации.

Зигмунд Фрейд, австрийский психолог XIX–XX вв.

Товары-заменители. Влияние товаров-заменителей на ценность и цену. Товары-аналоги.

Мы живем в эпоху проблемы выбора. Джек Траут употребляет термин «тирания выбора». Действительно, задача выбрать из множества мало или совсем не отличающихся друг от друга товаров утомляет и раздражает не меньше, чем задача «достать дефицит». Однако в этой главе мы рассмотрим проблему выбора совсем с другой точки зрения. С точки зрения влияния альтернативных вариантов на ценность и, соответственно, цену товара.

В идеале ваша задача состоит в том, чтобы создать продукт, удовлетворяющий некие потребности, которые не могут удовлетворить существующие продукты. То есть создать товар или услугу, не имеющие конкурентов. Однако в наше время товарного изобилия и непрерывно множащегося выбора это практически нереально. И даже изобретение вечного двигателя не гарантировало бы сегодня компании, эксклюзивно владеющей такой технологией, положения полной независимости от конкуренции. Ведь у вечного двигателя полно товаров-заменителей.

Товары-заменители различаются технологически и функционально. Вследствие этого они удовлетворяют те же базовые потребности, но всегда имеют существенные различия в удовлетворении дополнительных потребностей.

Получается, что товар-заменитель не может быть таковым для всей целевой аудитории заменяемого товара во всех обстоятельствах. Например, кофе – классический товар-заменитель для чая. Но значительная часть потребителей чая не станет пить в его отсутствие кофе. А в вечерние часы этого не станут делать и многие из тех, кто согласился бы на замену утром. Относительно стирального порошка для машинной стирки порошок для ручной стирки является товаром-заменителем, так как стиральный порошок для ручной стирки нельзя использовать в стиральных машинах (слишком сильно пенится). Чтобы постирать с помощью ручного порошка вместо порошка для машинной стирки, потребителю придется отказаться от использования стиральной машины, достать тазик и засучить рукава.

В данной книге мы рассматриваем технологию разработки новых товарных подкатегорий, то есть инновационных товаров, не имеющих абсолютно прямых аналогов. Но означает ли это, что инновационные товары находятся вне конкуренции? Отнюдь. Вместо использования наших удобных для решения определенных задач товаров потребители могут использовать товары менее удобные, но тем не менее справляющиеся с теми же задачами. За удобство люди готовы платить, но в пределах разумного. Так как же определить этот «предел разумного»?

Как минимум нужно расписать три составляющие:

• рассмотреть все альтернативные варианты (продукты-заменители), сравнить каждый из них с предлагаемым инновационным продуктом. Четко определить, какие преимущества дает инновационный продукт против каждого и насколько они критичны для целевой аудитории. Чем очевиднее выгода, которую несет инновационный товар, по сравнению с товарами-заменителями, тем потенциально дороже его цена в сравнении с товарами-заменителями;

• оценить материальные возможности целевой аудитории и – часто, но далеко не всегда – пропорциональное им восприятие понятия «дешево/дорого». Для товаров «массового импульсного спроса» существенная процентная разница с товаром-аналогом в цене не столь ощутима, как для товаров с более весомым ценником;

• определить, в какой степени и насколько быстро инновационный продукт может быть скопирован прямыми конкурентами. Компания Apple может позволить себе продавать свои iPhone и iPad по весьма нескромным ценам. Конкурентам не скопировать ее уникальное программное обеспечение. Тем, у кого нет такой защиты от быстрого появления товаров-аналогов, то есть воспроизведения технологии конкурентами, увлекаться съемом сливок не стоит. Скорый выход на рынок действительно близких по всем характеристикам аналогов с существенно более низкой ценой не только привлечет к себе внимание значительной части ваших потребителей, но, что гораздо хуже, сформирует массовое восприятие цены на ваш товар как несправедливой.