Юрий Шкляревский - Trademark. Как бренд-менеджеры делают это

Ниже приведу пример идеи инновационного товара, так и не реализованной мной в ООО «Оптимист». (Приношу извинения тем, кто не помнит электрофизику даже на уровне школьной программы. Вам рекомендую постараться уловить маркетинговую составляющую примера, не вникая в техническое описание.)

Оборудование, действующее на основе электрических двигателей, в момент запуска требует мощности кратно большей, чем для работы в штатном режиме. Для большинства приборов на основе электродвигателей этот коэффициент составляет около 3. Но, например, для компрессоров и кондиционеров – около 5. А для некоторых видов насосов может быть еще выше. Те же компрессоры и кондиционеры после запуска не работают в штатном режиме все время непрерывно. Они то включаются, то выключаются. Электродвигатель компрессора накачивает воздух в воздушный резервуар (ресивер) до определенного давления, после чего отключается. По мере использования воздуха для работ давление в ресивере падает. Когда оно снижается до контрольного уровня, срабатывает датчик и электродвигатель снова запускается и накачивает воздух. Получается, компрессору для работы эпизодически требуется повышение потребляемой мощности в пять раз. Каждый раз всего на доли секунды, но регулярно.

Компания «Оптимист» – крупнейший поставщик профессионального поршневого компрессорного оборудования страны. Мощность «головы» стандартного промышленного поршневого компрессора – от 2 до 3 кВт. Возьмем нижний порог – 2 кВт. Получается, в момент запуска ему нужно 10 кВт. Стандартная бытовая розетка рассчитана на нагрузку до 3,5 кВт. Поэтому промышленные компрессоры делают либо с электроприводами на 380 В, либо в расчете на присоединение напрямую к электрощитку.

А можно в случае чего запустить 2‑киловаттный компрессор от обычной розетки? Чаще всего нет. Скорее всего, источник на такую мощность не рассчитан. У нас на коттеджи сейчас выделяют трехфазное питание до 15 кВт. То есть не больше 5 кВт на 220 В. Кроме того, трехкратное превышение по току, даже кратковременное, опасно возгоранием проводки. Хотя сначала, скорее всего, будет выбивать пробки. Нагрузку 2 кВт в штатном режиме розетка бы потянула, но 10 кВт при запуске, даже краткосрочно, – это риск. Получается, такие компрессоры – «невыездные». Вне предприятий с мощными линиями питания однофазного напряжения источника электроснабжения для них не найти.

А если от генератора? От генератора резервного питания компрессор запустить можно. Но это должна быть модель, рассчитанная на нагрузку 10, а не 2 кВт. А это большая разница. Во-первых, в стоимости. Где-то на рубеже 7–8 кВт происходит резкое удорожание генераторов (мини-электростанций). Связано это с тем, что на менее мощных станциях устанавливают одноцилиндровые двигатели, а с этого рубежа уже двухцилиндровые. Двухцилиндровые обладают существенно большим ресурсом, габаритами, массой и ценой. Если более или менее приличная 2‑киловаттная мини-электростанция с бензиновым нефирменным движком на момент разработки в розницу стоила тысяч 10–12, то 10‑киловаттная с таким же нефирменным движком – минимум в 10 раз дороже. Во-вторых, разница в массе и габаритах. 2‑киловаттная мини-электростанция традиционного типа (не инверторная) весит 40–45 кг. Такая же на 10 кВт – минимум 150, а то и больше 200, в зависимости от компоновки. Разница в габаритах соответствующая. В-третьих, разница в потреблении топлива – раза в 3–4.

Отсюда ясно обозначилась потребность в устройстве, которое бы включалось в цепь между розеткой генератора или бытовой сети и компрессором. При этом устройство пропускало бы ток через себя, а в моменты запуска компрессора добавляло бы от себя требуемую на доли секунды мощность.

Сразу оговорюсь, что конкретно для запуска отдельно стоящего компрессора подобное решение на рынке есть. Это так называемые устройства плавного пуска. Однако в ряде других случаев, когда одновременно с компрессором нужно запустить некоторые другие электронные приборы, использование устройства плавного пуска затруднено.

Предлагаемым решением стало использование пуско-зарядного устройства переменного тока по типу тех «пускачей» прямого тока, которые используются для запуска автомобилей зимой в гаражах.

Далее я не стану вдаваться в техническое обоснование решения, а остановлюсь на том, ради чего привел этот пример. На влиянии цены товаров-аналогов на цену инновационного товара.

Предлагаемое устройство должно было уравнять для решения конкретной задачи возможности 2‑киловаттного генератора стоимостью 12 тыс. р. и 10‑киловаттного стоимостью 120 тыс. р., при этом дав дополнительные преимущества в виде меньшей массы, габаритов и расхода топлива и недостаток в виде заметно меньшего ресурса. Чтобы сейчас не вдаваться в разработку целевой аудитории, отбросим дополнительные преимущества и недостатки. В этом случае «потолок» цены устройства, при котором оно перестает быть материально выгодным, составляет 108 тыс. р. При средней цене приличного «пускача» для легкового автомобиля 5–10 тыс. р. запас неплохой. Чем еще определяется «справедливость» цены в данном случае? Другими товарами-аналогами. Как раз теми самыми устройствами плавного пуска. Цена на такое устройство для 2‑киловаттного двигателя составляла около 15 тыс. р. Компрессор на основе бензинового или дизельного двигателя – 50 тыс. р. и выше. Насколько легко такое изделие могло бы быть скопировано конкурентами? Очень легко и быстро.

Отсюда вывод. Если бы данный товар удалось быстро подготовить к производству, а испытания показали бы его техническую эффективность, ориентиром в ценообразовании послужило бы ценообразование на «пускачи» прямого тока, используемые для автомобилей и уже широко представленные в продаже.

Это товары, относящиеся в восприятии целевой аудитории к той же товарной категории, то есть способные удовлетворять тот же комплекс потребностей и в высокой степени взаимозаменяемые. Например, «взрослые» зубные пасты в нашем сознании имеют неравнозначную ценность по шкале важного для нас свойства (профилактика кариеса, свежее дыхание и пр.). И все же при отсутствии нашей любимой пасты мы сравнительно легко принимаем решение о временном использовании какой-то другой «взрослой» пасты. Мы считаем, что другая зубная паста справится с задачей хуже, но все-таки справится. Она – товар-аналог нашей любимой зубной пасты.

А вот временное переключение с любимой зубной пасты на детскую произойдет не так просто. Владельцы торговых марок детской зубной пасты уверили нас, что детям зубная паста для взрослых не подходит (верю, что для этого есть все основания). Наше сознание делает логичный обратный вывод, что детская паста не подходит взрослым. Итог: мы не воспринимаем детские зубные пасты как товар-аналог нашей любимой пасты. В нашем восприятии они вообще не взаимозаменяемы. Поэтому не являются ни товарами-аналогами, ни товарами-заменителями.