Юрий Шкляревский - Trademark. Как бренд-менеджеры делают это

Коммуникация с партнером – прерогатива менеджера отдела продаж и его руководителя. Но вот постановка вопросов, которые необходимо выяснить у клиентов в ходе мероприятий, а также разработка типовых решений для наиболее вероятных возражений партнеров – это работа бренд-менеджера. Поэтому организация и проведение подобных мероприятий для партнеров в канале продаж относится к компетенции бренд-менеджера точно так же, как и организация и проведение мероприятий для конечных покупателей.

И в b2b-рекламе, и b2b-promo-events (то есть промомероприятиях) стоимость в пересчете на один контакт многократно выше, чем аналогичный показатель при коммуникации с конечными потребителями. Ничего удивительного – персональные затраты всегда выше. Зато и отдача в денежном выражении за контрольный период тоже неодинакова. Частный покупатель распоряжается собственными деньгами, максимум своей семьи. Партнер в канале продаж распоряжается тем, какой выбор будет у десятков, сотен или тысяч посетителей, приходящих ежедневно в его магазины, чтобы распорядиться своими деньгами.

B2b-выставки для партнеров в канале продаж – самое эффективное из общедоступных BTL-мероприятий по продвижению вашей марки и компании среди партнеров в канале продаж. Поэтому я хотел бы рассказать о них отдельно.

Что ищет представитель магазина, появившийся на выставке оптовых компаний? Он идет и буквально скользит взглядом по экспозициям, оценивая стенды с товарами и вывески. Он пытается отыскать конкретную группу товаров или даже отдельный товар. Даже если он заранее запланировал посмотреть предложение по какой-то товарной группе от конкретного поставщика, он будет обращать внимание и на другие предложения в той же товарной категории. Он не приехал искать просто поставщика всего ассортимента своего магазина (даже если такой существует в природе). Он приехал искать поставщика именно определенных товаров, по которым испытывает некие затруднения с нынешним поставщиком.

Поэтому на выставке, ориентированной на посетителей из числа партнеров в канале продаж, правильно будет представить не преимущества отдельных товаров, а готовые решения в рамках отдельной товарной категории для торговых партнеров. В переводе на язык примеров, владельцу торговой марки кухонных принадлежностей для продвижения группы «кухонные ножи» на такой выставке нужно сконцентрироваться не на том, чтобы дать максимальному количеству посетителей возможность подержать образец в руках и что-то им порезать. Такое продвижение уместно на выставке для конечных покупателей. Партнерам в канале продаж лучше продемонстрировать торговое оборудование с полной выкладкой, наглядно показывающее, как эти ножи будут представлены в его магазине. Это и поможет ему быстрее отыскать взглядом ваше предложение на выставке, и даст наглядное представление о том, что именно предлагается. Конкурентные преимущества товаров здесь уместно демонстрировать исключительно в разрезе технологии продаж в магазине.

Например, если вам доводилось бывать в магазинах IKEA, вы просто не могли не заметить «аттракцион», в котором автоматический робот бесконечно то нажимает на изящное кресло, то отпускает его, симулируя посадку и вставание человека. Электронное табло счетчика демонстрирует вызывающее уважение число уже отработанных креслом циклов, которое каждые несколько секунд увеличивается на 1. Покупателю наглядно демонстрируют: кресло надежное и прослужит долго, хотя выглядит отнюдь не фундаментально. Уверен, автомат-робот успешно накачивает и продажи конкретного артикула мебели, и уважение к магазину в целом. А теперь давайте представим себя на месте владельца и по совместительству дистрибьютора марки похожих кресел. Насколько было бы уместно демонстрировать подобную «наглядную агитацию» на выставке дистрибьюторов мебели, ищущих новых розничных партнеров? Только в одном случае: если мы предлагали бы таких роботов нашим дилерам в качестве торгового оборудования вместе со своей мебелью.

24.1. К чему сводится суть (цель) продвижения?

24.2. Может ли позиционирование вашей марки для партнеров в канале продаж отличаться от ее позиционирования для конечных покупателей?

24.3. Перечислите возможных агентов влияния на канал продаж.

24.4. Означают ли затраты на продвижение в канале продаж обязательное пропорциональное повышение отпускной цены для партнера и рекомендованной розничной цены?

24.5. Почему на b2b-выставке, где большинство посетителей составляют представители розничных структур, демонстрация торговой выкладки по отдельным товарным темам выгоднее демонстрации технических преимуществ продукции? В каких случаях на такой выставке имеет смысл демонстрировать технические преимущества товара?

24А. Установите информационные каналы, по которым информация о выгодах торговли вашей маркой может быть эффективно доведена до целевой информационной аудитории в составе компаний – партнеров в канале продаж.

24Б. Составьте пошаговую программу продвижения вашей торговой марки в канале продаж. Подробно распишите промежуточные цели, мероприятия и их график. Согласуйте саму возможность реализации этой программы с отделами продвижения (рекламы) и продаж.

17.1. В чем разница между дилером и дистрибьютором?

Дилер – организация, приобретающая товар с целью перепродажи частным или корпоративным конечным покупателям, приобретающим товар с целью потребления или использования, но не дальнейшей перепродажи.

Дистрибьютор – организация, приобретающая товар с целью перепродажи дилерам, но не конечным покупателям.

17.2. В чем разница между дилером и корпоративным клиентом?

Дилер зарабатывает деньги на перепродаже товара. Корпоративный клиент либо вообще не использует товар для дальнейшей продажи, либо только в качестве составляющей своего более сложного товара.

17.3. Какие важнейшие услуги предоставляет дистрибьютор (субдистрибьютор) владельцу торговой марки?

Логистические и финансовые.

17.4. Объясните суть метода построения канала продаж по принципу карты.

Территории закрепляются за конкретными партнерами по каналу продаж.

17.5. К вам, дистрибьютору и владельцу торговой марки, обратился владелец известной марки других товаров с желанием приобрести партию вашего товара для реализации в качестве подарка покупателям своего товара в рамках планируемой им акции. Можете ли вы отгрузить ему товар с учетом того, что акция будет проводиться в тех же магазинах, где ваш товар реализуется не в качестве подарка, а по стандартной цене?