Михаил Горностаев - Справочник торгового представителя, или Я работаю в «полях»

Спешу тебя обрадовать, но торговые представители почти не ведут настоящих переговоров (тех, где две стороны долго и упорно сталкивают свои позиции, искусно выискивая путь к компромиссу). Как правило, решения на уровне взаимодействия торгового представителя с хозяевами магазинов и киосков принимаются быстро и без особых интеллектуальных усилий. Почти все, что тебе нужно знать об этом, изложено в статьях, посвященных этапам визита в торговую точку, преодолению возражений и представлению преимуществ. Поэтому я не буду повторяться и сосредоточу внимание на дополнительной информации, которая позволит тебе улучшить свои знания о переговорах, как технике.

Итак, идеальные переговоры имеют следующую структуру:

Несколько советов:

– Главная ошибка, существующая при подготовке к переговорам – неготовность к обсуждению своей позиции, компромиссам. На переговоры часто идут как на войну.

– Успешными бывают те переговоры, на которых ты достигаешь результата, отвечающего основным (не всем) ожиданиям.

– Эффективный результат переговоров, тот, что устраивает обе стороны.

– Хороший переговорщик умеет слушать.

– Хороший переговорщик очень гибок и быстро принимает решения.

– Главный показатель успешности переговоров не первая продажа, а вторая и третья.

За время работы торговым представителем у меня неоднократно возникал вопрос: «А не перехожу ли я серьезную нравственную границу, успешно продавая свой товар?» Ведь вызывая доверие потенциального клиента (а именно доверие ведет к продаже), любой полевой сотрудник в той или иной мере обманывает собеседника. Особенно это касается предложения новой продукции. Вспомни, но когда товаровед нерешительно произносит: «А будет ли спрос?»; ты всегда с готовностью выкладываешь маленькую толику неправды: «Конечно, будет!»

Вопрос о морали в продажах рано или позднее родится и у тебя, поэтому если мы не расставим точки над i своевременно, то так и останемся жертвой нелепых объяснений, почему торгпред или менеджер не продал товар. Сколько раз я слышал: «Мол, я за честные отношения»; «Мне дороги отношения с клиентами»; «Я не могу обмануть»; «Я не могу пренебречь доверием». Согласен, обманывать партнера не хорошо, более того я сам все время призываю к установлению долговременных, доверительных отношений между торговым представителем и клиентом, но честность в продажах понятие условное, ограниченное рамками профессиональной деятельности . В торговле всегда идет скрытая игра интересов и клиент уверен в том, что как бы широко не улыбался торгпред, он все равно тянет одеяло на себя, и в свою очередь находится в готовности сделать подножку при удобном случае. Не надо удивляться, здесь так принято!

Поэтому запомни, кодекс поведения торгового представителя регулируется интересами компании и соответственно его собственными как сотрудника. В продажах нет обмана, в продажах имеет место манипуляция клиентом.

Итак, как мы уже выяснили, для выполнения поставленных задач торгпред просто обязан манипулировать своими клиентами. И не пугайся слова «манипуляция». Чтобы успешно продавать, приходится управлять людьми, с которыми взаимодействуешь. Со временем подобный опыт нарабатывается и торговый представитель использует его, совершенно не замечая, что вертит не только товароведами, но и собственной женой и детьми. Но у кого научиться манипуляциям в первое время? Вообще-то для этого существуют тренинги по продажам, на которых учат правильно выстраивать диалоги, задавать вопросы и преодолевать возражения. Но если и этого окажется мало, то следует обратиться к психологии, тем более что каждому понятно, что данная наука в продажах чрезвычайно важна. Любой акт продажи-покупки – это столкновение мотивов, экономика лишь обслуживает поведение покупателя и продавца. Итак, рассмотрим некоторые психологические техники, способствующие продажам.

1. Техника «Нога в дверях»

Суть этой техники достаточно проста. Чтобы продать нечто большое и не совсем нужное, следует для начала попросить клиента выполнить маленькую, ничего не стоящую для него просьбу. Скажем, при входе в магазин ты даришь ЛПР сувенирную ручку. Казалось бы, приятная мелочь, ни к чему не обязывающий жест, но, приняв ручку, клиент начинает ощущать себя слегка виноватым перед тобой. Это нормальное человеческое чувство, свободным от которого являются только совсем деградировавшие члены общества. Да вспомни и сам, как неловко стало тебе, когда, придя в гости, в дверях ты неожиданно получил от хозяев хоть незначительный, но подарок. Ты смущен, жена под предлогом: «Кажется, машину не заперли», – срочно отсылает на улицу с целью метнуться по ближайшим магазинчикам, в поисках хоть чего-нибудь стоящего, и, в конце концов, ты возвращаешься с бутылкой полусладкого вина и конфетами в пакете.

Подобный психологический механизм воздействует и на твоего клиента. Поймав его на наживку, можно выкладывать свое основное предложение, и шансы на положительный ответ возрастают. Один мой знакомый использовал этот способ, чтобы получить исчерпывающую информацию по остаткам товара (а опытные торгпреды знают, как нелегко бывает ее получить!). Подходя к вечно занятому товароведу, он предупреждал: «Я только на секундочку»; и просил посмотреть по компьютеру дату последнего прихода, чтобы «наказать службу доставки за некачественную работу». Работник магазина, который привык проводить свое время в сражениях за нормальную доставку, тут же откликался на призыв союзника по борьбе и любезно открывал окно с датами прихода. Нетрудно догадаться, что дальше следовал вопрос о количестве и ассортименте: «Все ли положили, а то в последнее время постоянные недогрузы?». Товаровед снова нажимал на нужную строку и в результате в течение нескольких минут мой знакомый получал всю необходимую информацию. Но, к сожалению, нельзя долго использовать подобный метод в одном месте с теми же людьми. Вернее всего его применять при первых контактах или к клиентам, которых не очень ценишь, или если задачи компании настолько амбициозны, что заставляют жертвовать интересами партнеров.

Напоследок запомни следующие правила:

– последующая просьба должна логически вытекать из первой;

– начальная просьба должна быть легко выполняемой;

– за выполнение начальной просьбы нельзя платить, иначе она будет восприниматься как работа, к которой отношение совершенно другое.

2. Техника «Дверью в лоб»

Данная техника прямо противоположна предыдущей. По замыслу клиенту заранее преподносятся трудновыполнимые условия сотрудничества, но в процессе обсуждения предлагается более легкий вариант, который изначально и был целью переговоров.