Валентин Холмогоров - Просто копирайтинг

При составлении рекламных объявлений рекомендуется иметь в виду следующие несложные правила:

• Не злоупотребляйте восклицательными знаками!!! Не пишите предложений в повелительном наклонении! Призывы вроде «Покупай!», «Закажи прямо сейчас!» и истеричные выкрики «Распродажа!!!!!!» только раздражают. И конечно же, НЕ УВЛЕКАЙТЕСЬ CAPS LOCK’ом.

• Если вы не можете предложить клиентам конкурентоспособную цену, привлекайте их большим размером скидки. Иногда лучше немного увеличить стоимость товара, но предложить большой дисконт.

• При составлении объявления отталкивайтесь от набора ключевых слов, по которым оно будет показано пользователям, а также внимательно ознакомьтесь с правилами рекламной сети, где планируете размещать объявление.

Наконец, важно помнить о том, что ваше объявление должно соответствовать требованиям Закона о рекламе, то есть быть «достоверным», «добросовестным» и «надлежащим». Какие именно значения вкладывают в эти понятия законодатели, можно уточнить на сайтах юридической направленности.

Не забывайте отслеживать статистику, демонстрирующую динамику показов объявления и переходов по рекламной ссылке. Планируя рекламную кампанию, важно учитывать такой фактор, как «сгорание объявления». Рано или поздно может возникнуть ситуация, при которой ваш текст будет продемонстрирован дважды одному и тому же пользователю. Чем дольше «крутится» объявление, тем больше вероятность подобных повторных показов, тем быстрее падает его «кликабельность». Этот эффект и принято называть «сгоранием». Сроки «сгорания» зависят как от индивидуальной эффективности объявления, так и от интенсивности рекламной кампании. Как правило, они составляют период от нескольких недель до нескольких месяцев. Поэтому лучше всего заранее подготовить один-два варианта объявления, которые придут на смену «сгоревшим», и оперативно менять рекламу, отклик которой начал стремительно падать.

Представьте себе, что вы – редактор крупного новостного интернет-ресурса. Ваш сайт включает множество тематических разделов, где публикуются политические новости, экономические обзоры, спортивные репортажи и статьи о новинках в сфере IT. Как успевать следить за актуальными событиями в этих областях и вовремя готовить соответствующие тексты для публикации? Хорошо, если над ними трудится коллектив специально обученных коммерческих писателей, вынюхивающих, подобно ищейкам, горячие темы для публикаций. А если эту задачу приходится выполнять самостоятельно?

Здесь на помощь редактору-многостаночнику приходят пресс-релизы. Компании, блоги и другие информационно-новостные сайты сами присылают тексты с сообщениями о происходящих в их окружении событиях, редактору остается лишь выбрать среди них наиболее интересные и при необходимости немного переработать перед публикацией. Если вы устроитесь на работу копирайтером в какую-либо коммерческую компанию, написание пресс-релизов с большой долей вероятности станет одной из ваших важнейших обязанностей.

Создание пресс-релизов – отдельный жанр, а их написание на заказ – весьма доходная сфера бизнеса. Разумеется, эта сфера располагает собственным уникальным набором хитростей и секретов. Итак, пресс-релиз – информационное сообщение для прессы, содержащее одну-единственную новость о каком-либо событии или мероприятии, рассылаемое представителям средств массовой информации для последующей публикации. Те либо размещают его на страницах своего СМИ «как есть», либо пишут по его мотивам аннотацию. Нужно учитывать, что журналисты – люди вечно занятые, поэтому они обычно не проверяют содержащуюся в пресс-релизах информацию либо делают это крайне неаккуратно. Для нас, как для авторов, это означает, что все допущенные в тексте ошибки рискуют оказаться в общем доступе, как только пресс-релиз будет опубликован.

Пресс-релиз имеет одно существенное отличие от обычной рекламной статьи: если последняя публикуется за деньги или на условиях какой-либо взаимной выгоды (например, два сайта обменялись заметками с рекламными ссылками друг на друга), то пресс-релиз публикуется на безвозмездной основе. Иными словами, представители прессы и автор пресс-релиза не вступают в товарно-денежные отношения, а значит, предлагаемый к публикации материал должен представлять для СМИ определенную ценность. Это обязательно нужно учитывать.

Все существующее разнообразие пресс-релизов можно условно разделить на две категории. Первая – это новости, рассказывающие о каких-либо уже произошедших событиях. Вторая – анонсы событий предстоящих. Соответственно, и строятся они немного по-разному в зависимости от цели, которую ставит перед собой автор: привлечь внимание аудитории к появлению нового товара или услуги (событие уже произошло), или планируемой конференции сантехников-иллюзионистов (событие еще впереди). Однако так или иначе текст пресс-релиза должен нести полезную информацию, с которой было бы интересно ознакомиться читателям, в противном случае издание такой пресс-релиз не опубликует.

Стандартный пресс-релиз имеет, как правило, следующую структуру:

• Заголовок, отражающий суть передаваемого пресс-релизом информационного сообщения. Заголовок не должен быть пространным, в нем следует точно отразить суть излагаемой новости, однако ничто не мешает добавить в него интригу. Хорошо, если заголовок будет также включать название компании, подготовившей пресс-релиз. Пример плохого заголовка: « Появился новый сайт для поиска жилья ». Пример хорошего заголовка: « Компания МосЖилТрест создала удобный сервис дл я поиска жилья в Москве ».

• Датанаписания пресс-релиза. Она может отличаться от даты его публикации – редакторам тоже нужно время, чтобы принять решение о выпуске новости.

• Лид –первый абзац, включающий сжатое описание изложенной в пресс-релизе информации – в самом тексте он выделяется жирным шрифтом. Неплохо, если лид также будет содержать наименование компании – автора пресс-релиза. Именно по прочтении лида редактор издания обычно делает заключение о том, стоит ли брать в работу такой пресс-релиз, поэтому подготовке лида следует уделить особое внимание. В целом, лид должен давать исчерпывающие ответы на вопросы: «кто?», «что?», «где?» и «когда?», то есть представлять исчерпывающую информацию о предмете пресс-релиза.

• Текст пресс-релиза.Тут все понятно и без комментариев. В среднем, текст не должен быть длиннее 5–6 абзацев, в нем допускаются комментарии в виде прямой речи руководителя компании или ее ответственного работника.