Игорь Манн - 90 дней. Простая техника, которая делает маркетинг максимально эффективным

Чтобы исправить эту сложную ситуацию, мне предложили позицию директора по маркетингу, и осенью 1997 года я начал работать в компании Lucent Technologies (которая была выделена из компании AT&T в отдельный бизнес). И с 1 октября по 30 декабря мы — команда маркетинга Lucent — реализовывали свой первый план «90 дней».

Уже тогда я попросил отдел НК, чтобы мою оплату привязали к выполнению плана «90 дней». Если мы сделали меньше 70 % проектов — бонуса нет. 71–80 % — бонус х% от моей фиксированной зарплаты. 81–90 % — двойной бонус. 91-100 % — тройной бонус.

Увы, в большой компании реализовать это было невозможно. Но и сегодня я настаиваю (уже как консультант), чтобы моя работа по поддержке реализации плана «90 дней» в компании клиента была привязана к напряженному (по срокам и количеству задач) плану.

Мы начали делать то, что не было сделано до нас, исправляли то, что было сделано не на нужном уровне, «подчищали хвосты». И потом снова план — уже «90 дней — 2». Потом «90 дней — 3»… И через три года нам во время очередного опроса, ставшего ежегодной традицией, удалось получить результат в 98 % (!) от 30 с лишним опрашиваемых топ-менеджеров и менеджеров по продажам.

На сегодняшний момент это самая высокая оценка, которую я, моя команда или мои клиенты получали во время опросов.

А затем я ушел на повышение — начал работать уже в спин-оффе компании Lucent, в новой телекоммуникационной компании Avaya. И это еще одна интересная история.

Осенью этого года я получил назначение на позицию регионального директора по маркетингу компании Avaya в регионе «Центральная Восточная Европа, СНГ, Ближний Восток и Африка» и с семьей переехал работать в Вену. Моя команда работала в восьми странах: Россия, Венгрия, Чехия, ОАЭ, ЮАР… — и отвечала за поддержку маркетинга и наших бизнес-партнеров в 68 странах мира. В 2002 году к моему региону добавили Францию, Италию, Испанию, страны Бенилюкс.

Чтобы успевать работать с командой и делать многое (и еще больше брать на себя), я снова начал работать по подходу «90 дней». На каждый макрорегион у меня был свой план «90 дней» — и таких планов в конце 2002 года было уже 12 одновременно (по количеству макрорегионов, входящих в мой регион, — CEE/MEA/CIS).

Например, макрорегион CIS (СНГ) включал в себя Россию, Беларусь, Украину, Казахстан, Узбекистан, макрорегион Бенилюкс — Нидерланды и Бельгию, а макрорегион ME (Ближний Восток) — уже 14 стран.

Я не знаю, как бы справился с работой, если бы не использовал тогда подход «90 дней». Сначала мы планировали «90 дней» для каждого макрорегиона, а затем постоянно работали по нему: меняли приоритеты, добавляли задачи, отслеживали прогресс…

В конце 2003 года я вернулся в Москву — и, работая директором по маркетингу в компаниях Alcatel, «Арктел» и «МИАН», продолжал использовать подход «90 дней». А после 2008 года я стал применять его уже как консультант.

На одной из конференций в 2008 году (несмотря на кризис, их продолжали проводить, и туда ходили учиться те, кто знал, что кризис — это возможность) я познакомился с директором компании RS Group, и он попросил поставить им маркетинг. Я согласился, но попросил, чтобы в первую очередь в компании появился классный директор по маркетингу. Так я познакомился с Романом (соавтором по этой книге). Он начал с испытательного срока — и должен был сделать вместе со мной план «90 дней — 1» и успешно его реализовать.

Романа назначили руководителем службы маркетинга компании досрочно — за месяц до окончания испытательного срока.

А потом мы триумфально завершили и сам план «90 дней — 1» — с выполнением задач на уровне 85 % (забегая вперед — это очень хороший результат!). Потом у нас был второй план, третий, четвертый, пятый…

Я уже перестал работать с компанией как консультант и скорее был крестным отцом создаваемых Романом планов. Я их по просьбе генерального директора утверждал — и Роман со своей небольшой командой брался за их реализацию. Я же со стороны наблюдал за успехами и профессиональным ростом Романа. Он и его команда брались за все новые и новые направления и проекты — как и должно быть с теми, кто использует подход «90 дней».

Руководство «Банка Европейский» из Калининграда пригласило нашу консалтинговую компанию «Маркетинг Машина» для увеличения эффективности работы маркетинговой службы банка, для роста клиентской базы частных и корпоративных клиентов и решения ряда других задач. Мы провели опрос сотрудников, топ-менеджеров банка и его клиентов (забегая вперед, опрос — необходимая вещь для создания плана). На основании полученных данных мы сделали план «90 дней — 1», защитили его и предложили банку сопровождение (мы были готовы делать с командой маркетинга банка все задачи плана и подписаться на достижение результата, привязав нашу оплату к ним).

Нам невероятно повезло с директором по маркетингу «Банка Европейский» Ольгой Дорофеевой. Она и ее команда работали с нами как единый механизм — четко, быстро, качественно.

Мы отлично выполнили задачи плана «90 дней — 1», и дальше Ольга со своей командой работали по подходу «90 дней» уже сами — два года!

Резюмируем:подход «90 дней» может прийти в вашу жизнь разными путями.

Вы могли услышать о нем на моих выступлениях.

Вы могли прочитать о нем в моих книгах («Маркетинг на 100 %», «Маркетинг без бюджета», «Согласовано!»).

Вы можете получить его с моим консалтингом (насколько я знаю, другие консультанты не используют такой подход — а зря).

Вы можете стать VIP-клиентом сервиса Krostu.com— и мы будем работать с вами по этой технологии.

И наконец, вы сможете прочитать о нем в этой книге.

Но неважно, как вы узнали об этом подходе, — важно другое.

Чем быстрее вы начнете работать по плану «90 дней», тем лучше для вас и для вашей компании.

Кому подходит план «90 дней»?

Когда его можно/нужно использовать?

И кому он не рекомендуется?

Давайте мы ответим на эти вопросы в этой главе.

Размер компании, отрасль, рынок (b2b, b2c или b2g) и его состояние значения не имеют. Подход «90 дней» — это абсолютно универсальный инструмент. Что важно, так это желание руководителя или маркетера начать делать маркетинг по-новому. С большей скоростью/динамикой. Делать больше разных маркетинговых активностей в единицу времени. Делать маркетинг с большей эффективностью. Постоянно — от плана к плану — поднимая планку.

Например, сделали 30 маркетинговых дел в первом подходе (в плане «90 дней — 1»), на следующий период («90 дней — 2») планируем 35. Потом 40. Потом 45. И так постоянно — из периода в период — больше разных хороших маркетинговых дел.